プログラム的テレビに関する神話を打ち破る

この投稿はIMDとHoneycombのブログで最初に公開されました。

プログラマティックTV広告はほぼ来ていますか、それともまだ夢のようですか？予算を吹き飛ばすのか、それとも1ドルあたりの効果をより大きくするのでしょうか？広告業界の専門家が誇大広告を打破して、自動動画広告の真実を明かします。

never.noのCEO、Scott Davies、Sky Adsmartのデジタル責任者、Graeme Hutcheson、PeachのCPO、Doug Conely、Enders Analysis のシニアアナリスト、Andrew McIntoshがプログラマティックビデオの可能性についての意見を述べます。

この投稿は Little Black Book とIMDとHoneycombのブログで最初に投稿されました。

私たちはしばしば、プログラマティックテレビと組み合わせた「そう遠くない」という用語を耳にします。どのような時間枠を考えていますか？実際には今何が可能ですか？

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: それはあなたのプログラマティックの定義次第です。広告を放送ストリームに自動で提供することやCARIAのような買い付けの技術を自動化することを指しているなら、もうそこに到達しています。上記のリアルタイムの購入および入札の場合、まだかなり遠いです。Adsmartではパーティーの最初に到達することを確信しています。しかし、2020年以前のリアルタイムの入札は難しいでしょう。

Scott Davies, never.no: 私たちにとって、プログラマティックはすでに現実です。プログラマティックの核心的な要件をエンドユーザー向けにコンテンツを動的にバージョン化することとみており、never.noが現在デジタル、そしてもっと重要なことに、従来の線形テレビ広告のためにそれを行っています。もちろん、放送プラットフォームがどれだけ詳細または粒度を細かくできるか決定するでしょう。ただし、配信が制限されているところでも、ユーザー生成コンテンツ（UGC）を使用して個人的なインタラクションを組み込み、影響を受けた広告配信を生成することができます - 大衆またはターゲットグループのどちらにでも。

Doug Conely, Peach: プログラマティックTVは今日の英国で現実です：Sky Adsmartはその代表的な例です。主要なメディア市場において現実の購入機会があります。問題は、それがどのスケールであるか？そして放送テレビが達成できる到達範囲と頻度を複製できるかどうかです。今日のところ、その到達範囲はありません。接続されたテレビを使用している家庭が十分でないのと、業界がスケール、効率性、広告主の要求する精度でそれをすべて機能させるためのパイプを十分に用意していないからです。このモデルが主流になるのはいつでしょう？10年？確実に。5年？おそらく、この進行方向で。2年？おそらくそうではありません。しかし、前向きなブランドやエージェンシーは、事前に十分に準備を整えるでしょう。

ターゲティング技術がテレビで十分ではないため、そこに投資する価値がないと感じていますか？これは本当でしょうか？

GH: 1400の広告主が反対意見を述べるでしょう。 現在、我々は10k以上のキャンペーンを実施しており、70％以上の広告主がプラットフォームに戻ってきます。 ですので、そうとは言えません。

SD: おそらくこれは概念の基盤によるものです。成功は単にターゲティングだけでなく、魅了することにもあります - 広告を関連性のあるものにし、正しくターゲット化することです。

DC: 今日の放送テレビでのターゲティングの概念は、スケールで取引できるように大幅に簡素化されています。したがって、我々はブランドがコミュニケーションをとりたい対象の代替として、デモグラフィックオーディエンスに対してキャンペーンを計画します。いくつかの市場では、メディアエージェンシーがテレビのスケジュールの基底オーディエンスに基づいてそのオーディエンスに対する購入を行うことができるようになります。英国では、CARIA経由で計画され取引が可能です。しかし、それはあくまで対象への代替策です。

オンラインビデオとプログラマティックTVは、ブランドがオーディエンスと対話するためのはるかに豊かなターゲティングの選択肢を提供します。これは今日可能ですが、線形テレビの購入のスケールではありません。我々は、プログラム化されたテレビで実験し、機能を構築することが、放送配信からIP配信への支配的なコンテンツ消費の変化に備えるための価値のある投資であると主張します。

Andrew McIntosh, Enders Analysis: ターゲティングに関する懸念のためにテレビ広告を控えるべきではありません。テレビはその大規模なリーチで有名ですが、適切なチャンネル、番組、ストライクウェイト、番組スポンサーシップ、ターゲットオーディエンスを選択すれば、新しい技術がなくても細かくターゲット化できます。今日のテレビ広告技術と共に追加すれば、驚異的なターゲティングコントロールを持つことができます。組み合わせは実質的に無限です。数千万に達する視聴可能なオーディエンスから非常に焦点を絞った視聴者のサブセットを選択できます。

動的広告挿入を使用した放送局のVoDも高度にターゲット化されており、たとえば、特定の匿名の家庭でテレビとPC間のシーケンシャルクロスプラットフォームターゲティングを可能にするSky AdVanceがあります。 無料テレビ向けの高品質の広告環境は、将来的な懐疑者を見つけるべきです。テレビ広告主は、自分たちが完全に視聴された、広告の一部として受け入れられ、楽しまれる文脈で広告に対して支払っていることを確信できます。それは他のターゲティング技術と比較して視認性を提供していないかもしれませんが、意図された消費者にターゲットを絞っているように見えるかもしれません。

プログラマティックビデオが生成する最もエキサイティングなクリエイティブの機会は何ですか？

GH: 我々は動的なペンラーテーションを楽しみにしており、TVSquaredやAdalyserなどの第三者ビジネスとの統合となるでしょう。

SD: 一言で言えば「関連性」です。「全員向け」の一つのクリエイティブな実行を提供することは、常に注意を引くための戦いになります。視聴者に特定する広告配信はより説得力があり、視聴者にとってより関連性があります。さらに、動的な変更機能を適用することにより、メッセージが変化し、ストーリーが継続的に変化するので、注意力がより長く保持されます。プログラマティック広告は、各個人に向けての1つの広告だけではなく、コンテンツを変化させ、適切で関連性のあるオーディエンスに正しいタイミングで届けることです。

DC: IPを介したビデオ広告がテレビ画面上で提供されることにより、よりインタラクティブなクリエイティブの機会が広がります。オンラインビデオでの状況を見てきましたが、コアビデオの周りにスキップ可能なビデオ、フォトギャラリー、位置マップ、「車を回転」などのリッチメディア機能といった他のブランドアセットを重ねることができます。「ショッピング可能なビデオ」、さらにはソーシャルフィード。これらの体験のエンゲージメント率は、インタラクティブでない単位のクリック率よりも高い。

プログラマティックビデオに関する最大の一般的な誤解は何ですか？

GH: 独自の残存インベントリを収益化することがすべてだったディスプレイモデルに追随することを危惧しています。テレビ/放送の世界では、そのモデルは存在しないというのが私たちの考えです。すべてプロフェッショナルに制作され、ブランドが安全で、信頼性が高く、しっかりとターゲット化されたコンテンツで、高度に規制された環境です。

SD: 個別にターゲット化された広告の作成と構築に大きな予算が必要だという誤解がありますが、現在それを実現する技術が利用可能です。

DC: おそらくプログラマティックビデオは、今にも産業に大きな混乱をもたらそうとしている強力な力か、あるいは強欲な広告技術会社やメディアエージェンシーがブランドに次のストーリーを売り込もうとしている夢のような存在だという誤解です。真実は中間にあります！

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Doug Conely、Andrew McIntosh、Scott Daviesは、Sky AdsmartのJohn Doyle、Publicis Media のTrushna Chaubalと共に‘Programmatic for the People’、2018年4月に開催されたライブイベントに参加しました。