Programmatic TVに関する誤解を解き明かす

この投稿は、もともとIMDとHoneycombのブログに掲載されたものです。

プログラマティックTV広告はそこまで来ているのでしょうか、それともまだ絵に描いた餅なのでしょうか？ 予算を無駄にするだけなのか、それとも投資対効果を大幅に向上させる（1ドルあたりの効果を最大化する）ものなのでしょうか？ 広告業界の専門家が誇大広告を排し、プログラマティック動画広告の真実を語ります。

never.noのCEOであるScott Davies氏、Sky Adsmartのデジタル部門責任者であるGraeme Hutcheson氏、PeachのCPOであるDoug Conely氏、そしてEnders AnalysisのシニアアナリストであるAndrew McIntosh氏が、プログラマティック動画の将来性についての見解を語ります。

この投稿はもともと、Little Black Book、およびIMDとHoneycombのブログに掲載されたものです。

プログラマティックTVという言葉とともに、「そう遠くない未来」という表現をよく耳にします。具体的にどのような時間枠を想定しているのでしょうか？ また、現時点で実際に可能なことは何でしょうか？

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: それはプログラマティックの定義によって異なります。もし、放送ストリームへの広告配信を自動化することや、CARIAのようなバイ・スルー（買付統合）技術を自動化することであれば、すでに実現しています。もし、そのいずれかのリアルタイムな買い付けや入札を指すのであれば、まだ遠い先の話です。私たちはAdsmartでこの動きの先陣を切ることができると確信していますが、2020年以前のリアルタイム入札の実現は困難を極めるでしょう。

Scott Davies, never.no: 私たちにとって、プログラマティックはすでに現実のものです。プログラマティックに最も求められるのは、エンドユーザーに向けたコンテンツの動的なリバージョン（版の変更）であり、それはnever.noが現在デジタル向けに、そしてより重要なこととして、従来の線形（リニア）TV広告向けに行っていることです。当然、放送プラットフォームによってどれほど詳細または細分化できるかが決まります。しかし、配信が制限されている場合でも、ユーザー生成コンテンツ（UGC）などの仕組みを利用して、個人レベルのインタラクションを取り込み、影響力のある広告配信を生成することができます。これはマス向け、あるいはターゲットを絞ったグループ向けの両方に対応可能です。

Doug Conely, Peach: 英国におけるプログラマティックTVはすでに稼働しています。Sky Adsmartはその代表的な一例です。主要なメディア市場のほとんどに、実際の買い付けの機会が存在しています。問題はその規模です。そして、地上波テレビが達成できるリーチとフリークエンシーを再現できるかという点です。その答えを言えば、現時点で十分なリーチはありません。インターネットに接続されたテレビ（コネクテッドTV）を使用している世帯がまだ十分に多くなく、業界も、広告主が求める規模、効率、正確性でこれらすべてを機能させるための仕組み（接続パイプ）を十分に統合できていません。これが主流のモデルになるのはいつでしょうか？ 10年後か？ 間違いなくそうです。5年後か？ 現在の軌道からすれば、おそらくそうでしょう。2年後か？ おそらくそれはないでしょう。しかし、先を見据えるブランドやエージェンシーは、その機会を活かすために早くから十分な準備を整えています。

テレビのターゲティング技術はまだ投資に見合うほど十分に優れていないと感じている人もいます。これは本当ですか？

GH: 1,400の広告主はそうは思わないでしょう。私たちはすでに1万を超えるキャンペーンを実施しており、70%以上の広告主がこのプラットフォームに戻ってきています。ですので、それが本当だとは思いません。

SD: おそらく、その考え方のベースに原因があると考えられます。成功は単にターゲティングだけではなく、いかにエンゲージさせるか、すなわち、広告を適切なターゲットに向けて relevancy（関連性）の高いものにすることにかかっています。

DC: 今日の地上波テレビにおけるターゲティングの概念は、規模に応じた取引を可能にするために大幅に簡素化されています。そのため、ブランドがコミュニケーションを取りたいと望むオーディエンスの「身代わり（プロキシ）」として、特定のデモグラフィック・ベースとなるオーディエンスをターゲットにしたキャンペーンが計画されます。一部の市場では、メディアエージェンシーはTV番組表に潜在するオーディエンスの仮定に基づいて、該当するオーディエンスに対する買い付けを行うことができます。英国では、これはCARIAを通じて計画および取引させることができます。しかし、それはあくまでターゲットの代替案に過ぎません。

オンライン動画とプログラマティックTVは、ブランドがオーディエンスに語りかけるための、より豊富で柔軟なターゲティングの選択肢を提供することになります。これは現在でも可能ですが、リニアTVほどの規模での買い付けではありません。私たちは、プログラマティックTVの実験を進め、今日のうちに能力を構築しておくことは、コンテンツ消費の主役がこれまでの地上波配信からIP配信へと不可避的に移行する未来に備えるための大きな価値ある投資になると考えています。

Andrew McIntosh, Enders Analysis: ターゲティングの懸念を理由に、TV広告を躊躇すべきではありません。TVはその大量リーチの力で正当に評価されていますが、適切なチャンネル、番組、広告量（ストライク・ウェイト）、番組スポンサー契約、またはターゲットオーディエンスを適切に選択すれば、新しいテクノロジーを使わずとも精密なターゲティングが可能です。さらに現代のTV広告技術（アドテック）を掛け合わせれば、驚異的なターゲティング制御が可能になります。組み合わせは事実上無限です。アプローチ可能な何千万人もの視聴者の中から、高度に絞り込まれた特定のオーディエンスを抽出することができます。

ダイナミック広告挿入機能を備えた放送局のVoDも非常に精度の高いターゲティングが可能であり、たとえばSky AdVanceを使用すれば、特定の匿名世帯に対して、テレビとPC間におけるクロスプラットフォームのシーケンシャル（段階的）ターゲティングが可能になります。テレビの高い品質水準を備えた広告環境は、懐疑的な人々さえも納得させるはずです。テレビ広告を打つ広告主は、広告がすべて視聴され、なおかつその視聴体験において広告が受け入れられ、楽しまれている文脈（コンテキスト）に対して費用を払っていると確信することができます。これは、一見理想の消費者に的を絞っているように見えても、同様のビューアビリティ（視認性）を提供できない他のターゲティング技術と比較しても、きわめて有利だと言えます。

プログラマティック動画によってもたらされる、最もエキサイティングなクリエイティブの機会は何ですか？

GH: 私たちは、TVSquaredやAdalyserのようなサードパーティサービスとの統合によって実現するであろう、動的な素材ローテーション（dynamic copy rotation）にとても期待しています。

SD: 一言で言えば「関連性」です。すべての人に向けたありきたりなクリエイティブを1つ配信したところで、注目を集めるのは常に困難な戦いになります。その広告配信を各視聴者ごとにパーソナライズさせることで、オーディエンスにとってより魅力的で関連性の高いものへと変化させることができます。また、動的な変更機能（ダイナミック・チェンジ）を適用することで、メッセージを流動的に変更し、進行中の状況に合わせてストーリーを変化させ、視聴者の関心をより長く引きつけることができるようになります。プログラマティックは、個々の人に対して1つの広告をただ届けるためだけのものではありません。コンテンツを変化させ、適切なコンテンツを適切なタイミングで、正しいオーディエンスに届けることなのです。

DC: テレビ画面上でのIP配信動画広告は、よりインタラクティブなクリエイティブの機会を生み出します。これはオンライン動画ですでに実証されていることで、核となる動画の周囲に、スキップ可能な動画、フォトギャラリー、周辺地図、さらには「車を回転させる」機能、「動画から直接購入できるショッピング機能」、あるいはソーシャルフィードなどの他のブランドアセットをレイヤー（重ね合わせ）を構成して表示することができます。このような体験のエンゲージメント率は、インタラクティブ性の低いバナー枠などのクリック率よりも高くなります。

プログラマティック動画に関して、世間で最も誤解されている情報は何ですか？

GH: 危険だと思うのは、デジタルディスプレイにおけるモデル、つまり売れ残った「余剰在庫（レムナント在庫）」の収益化ばかりに気を取られていた初期のあり方を追随してしまうことです。テレビおよび放送の世界においては、そのようなモデル自体が存在しないというのが私たちの意見です。すべてが専門的に制作され、ブランドが安全に担保され（ブランドセーフ）、高度に規制された環境の中で確実にターゲティングされたコンテンツなのです。

SD: 個別のターゲット広告を開発・制作するために莫大な開発予算が必要であるという誤解がありますが、現在では、そうした作業をスムーズに行えるテクノロジーがすでに用意されています。

DC: 一つはプログラマティック動画が市場を支配する力を持っており、今にも業界に巨大な破壊的変化（ディスラプション）をもたらす段階にあるという極端なもの。もう一つは、ブランドに対して次に売り込むための新しい物語を探している、強欲なアドテック企業やメディアエージェンシーがでっち上げた「絵に描いた餅」にすぎないというものです。真実は、その中間といったところでしょうか！

記事の全文は Little Black Book. でご覧いただけます。

Doug Conely氏、Andrew McIntosh氏、Scott Davies氏に加えて、Sky AdsmartのJohn Doyle氏、Publicis Media のTrushna Chaubal氏が、2018年4月に開催したライブイベント「Programmatic for the People」に登壇しました。