Say What Now? #2: VASTの現在と未来
PeachのChief Product and Technology OfficerであるDoug Conelyが、VASTとは何か、そしてなぜマーケターとメディアオーナーの双方がそのリスクとメリットを認識すべきなのかを説明します。
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このブログ記事は、もともとPeachのWebサイトに掲載されたものです。PeachからCape.ioへのリブランドに関する詳細はこちらをご覧ください。
VASTは「Video Ad Serving Template（ビデオ広告配信テンプレート）」の略です。非常にテック寄りの専門的な用語に聞こえますが、これはビデオプレイヤーに次の広告をどのようにストリーミングするか、広告をどのようにカウントするか、ユーザーが広告をスキップできるかなどの動作を指示する数行のコードを指します。オンラインデバイスやビデオプレイヤーへのストリーミング形式が数え切れないほど存在する現代において、業界標準が存在することは非常に有益です。そして、まさにそれを実現するのがVASTなのです。
では、なぜマーケターがこれを知っておくべきなのでしょうか？それは、私たちがオンラインで動画広告を視聴する際、この仕組みが非常に大きな役割を果たしているからです。そして、これがうまく機能しないと、重大な結果を招く可能性があります。例えば、ストリーミングコンテンツが不自然なほど長時間停止し、広告のバッファリング（読み込み）が行われることほど不快な体験はありません。実際、Convivaが最近発表したレポートによると、前四半期において、広告の開始にかかる時間が1.14秒から2.27秒へと急増しています。その結果、広告が始まる前に離脱する視聴者の数が49%という看過できない割合で増加しています。
広大な（VAST）問題
そして、バッファリングは、VASTタグに関する問題が原因で発生する唯一の広範な課題ではありません。一部のレポートでは、プログラマティックプラットフォーム経由の全広告の最大30%に何かしらの「破損」問題（オークションで落札されたにもかかわらず、広告の実行に失敗すること）が発生していると推定されています。これは極めて深刻な問題であり、実に約3分の1の広告が意図した通りに配信されず、多くの場合、より低価格の広告や自社広告（ハウス広告）に置き換わっていることを意味します。
30%というのは恐ろしく高い数字ですが、広告のサプライチェーン全体で処理しなければならない膨大なプロセスを考えると、それほど驚くべきことではないのかもしれません。
以下の連鎖的なイベントについて考えてみてください。
VASTタグの作成は手動で行われます。広告運用（Ad ops）チームは、メディアプランやトラフィックシートに基づいて、広告サーバーに手動で詳細を入力します。
その真っ只中で、彼らは広告サーバーにアップロードするために、適切な品質の適切なビデオファイルを調達する必要があります。そして、それらのビデオの多くはメールで送られてきます。
キャンペーンにおける動画広告のビューアビリティ（視認性）など、検証分析を実行するためのコードを含めたい場合もあるでしょう。その場合、さらに別のシステムで手動設定を行う必要があります。
次に、VASTタグをサプライチェーンの別の場所にいる担当者に引き渡す必要があります。そのため、CSVファイルに書き出すか、メールにコピー＆ペーストして、パブリッシャー（媒体社）や別の広告システムに送信します。
最終的に、キャンペーンが開始される前に、VASTタグが最終システムにアップロードされるか、貼り付けられます。
これだけのステップで、何も問題が起きないことがあり得るでしょうか？
より良い方法はあるか？
むしろ、70%もの広告がこのプロセスを無事に通過していることの方が驚きかもしれません。厄介なのは、これが「昔からのやり方」であるため、仕方のないこととして人々が盲目的に受け入れてしまっている点です。明らかに、将来を見据えれば、このプロセスは全員の利益のためにスリム化および自動化されるべきです。
広告主にとって現在の状況は、キャンペーンの最大3分の1が意図した通りに配信されていない可能性があることを意味します。多くの場合、関係者はキャンペーン終了から数ヶ月後にレポートが確定するまで何が起きたかを把握できないため、効果的な対策を講じるには遅すぎます。
Peachでは、もっと良い方法があると確信しています。私たちは、誰にとっても簡単で苦痛のない、これらの問題への解決策の構築に取り組んでいます。この埋もれがちな問題に対する今後の動向に、ぜひご注目ください。
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用語集
Video ad server (ビデオ広告サーバー) - ビデオをホストし、そのインプレッションをカウントするために使用される広告サーバー。
VAST - 「Digital Video Ad Serving Template」の略。現在はIAB Tech Labsが管理する業界標準の仕様であり、広告サーバーがビデオプレイヤーと通信できるようにします。
VAST Tag (VASTタグ) - ビデオ広告サーバーと通信し、どのようなタイプの広告を表示すべきかを指示する、標準化されたコード群を指すURL。
VPAID - VASTと同様に現在はIAB Tech Labsによって管理されており、「Video Player Ad Interface Definition」の略。ビデオプレイヤー内でよりリッチなインタラクティブ広告体験を実現しますが、ビューアビリティなどの広告計測の強化に多く使用されます。テクノロジーに詳しい方向けの補足ですが、VAST 4.1以降、状況が変化していることは承知しています。
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