え、何だって？ #2: VAST、現在と未来
Doug Conely, Peach の Chief 製品 and Technology Officer は、VAST とは何か、そしてなぜマーケターやメディアオーナーがそのリスクとリターンの両方に注意すべきなのかを説明します
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このブログ記事は、もともとPeachのウェブサイトに掲載されていました。詳細はPeachからCape.ioへのリブランドをご覧ください。
VAST は「動画広告配信テンプレート」の略です。かなり技術的な響きがありますが、実際には動画プレーヤーに次の広告をどう配信するか、広告をどう数えるか、ユーザーがスキップできるかどうかなどを指示する、わずかなコード行のことを指します。オンラインデバイスや動画プレーヤーへのストリーミング形態がほぼ無数にある今、業界標準があることは役立ちます。そして、それこそがVASTなのです。
では、なぜマーケターがこれを知っておくべきなのでしょうか。これは、私たちがオンラインで動画広告を視聴する方法の大きな一部を占めており、うまくいかないと結果は深刻になり得ます。たとえば、配信中のコンテンツが広告のバッファリングのために不快なほど長く一時停止するほど、違和感のある体験はほとんどありません。実際、Convivaの最新レポートによると、前四半期には広告の再生開始までにかかる時間が1.14秒から2.27秒へと急上昇しました。その結果、広告が始まる前に離脱する視聴者の数は、49%という懸念すべき増加を見せています。
広範な問題
そして、バッファリングはVASTタグに関連する問題によって起こりうる広範な課題のほんの一つにすぎません。一部のレポートでは、プログラマティックプラットフォーム経由の全広告の最大30%に、何らかの「breakage」問題（つまり、オークションで落札された後に広告が配信されないこと）があると推定しています。これは非常に大きな問題です。なぜなら、広告のほぼ3分の1が意図したとおりに配信されておらず、より安価な広告や場合によっては自社広告に置き換えられていることが多いからです。
30%という数字はぞっとするほど高いですが、広告サプライチェーンの過程で起こるべきことの膨大さを考えれば、驚くべきではないのかもしれません。
次の一連の流れを考えてみてください。
VASTタグの作成は手作業です。広告運用チームは、メディアプランやトラフィックシートをもとに、広告サーバーへ詳細を手入力します。
その途中で、広告サーバーにアップロードするために、適切な品質の動画ファイルを手配する必要があります。たいていの場合、それらの動画はメールで送られてきます。
たとえば、キャンペーンの動画広告の視認性などを測定する検証用アナリティクスを実行するコードを含めたい場合もあるでしょう。そうなると、それもまた別のシステムで手動設定する必要があります。
次に、VASTタグをサプライチェーンの別の担当者に渡す必要があるため、csvファイルとして書き出すか、メールにコピー＆ペーストして、たとえばパブリッシャーや別の広告システムへ送ります。
そして最後に、キャンペーン開始前にVASTタグが最終システムへアップロードまたは貼り付けられます。
何が起こってもおかしくないでしょう？
もっとよい方法は？
おそらく本当に驚くべきなのは、広告の70%はこのプロセスを問題なく通過しているということです。いらだたしいのは、これがこれまでずっとそういうやり方で行われてきたため、人々がそれを「そういうものだ」と受け入れてしまっていることです。明らかに、今後はこのプロセスを効率化し、自動化することで、誰にとってもメリットのあるものにできるはずです。
広告主にとって、現在の状況は、潜在的にキャンペーンの3分の1が望んだ形で見られていないことを意味します。関係者の多くは、数か月後にレポートが確定して初めて何が起きたのかを理解し、その時点ではもう状況に効果的に対処するには遅すぎます。
Peachでは、もっとよい方法があるはずだと確信しています。誰にとっても簡単で負担のない解決策に向けて取り組みが進んでいます。このあまり取り上げられていない問題への答えは、今後にご期待ください。
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用語集
動画広告サーバー - 動画をホストし、そのインプレッション数をカウントする広告サーバーです。
VAST - VASTは「デジタル動画広告配信テンプレート」の略です。IAB Tech Labsが管理する業界標準の仕様で、広告サーバーが動画プレーヤーと通信できるようにします。
VAST Tag - これは、動画広告サーバーに働きかけて、どの種類の広告を表示すべきかを伝える標準化されたコード群を指すURLです。
VPAID - IAB Tech Labsが現在も管理する「Video Player Ad Interface Definition」は、動画プレーヤー内でよりリッチな広告体験を可能にしますが、視認性などの広告計測を強化するためによく使われます。広告テック好きの皆さんのために言うと、はい、VAST 4.1以降で物事が進んでいることは承知しています。
