Załamanie danych kierowania uwypukliło prawdziwą dźwignię wydajności: jakość kreacji.
W ciągu ostatnich 5 lat zniknęło 60-75% sygnałów kierowania, na których polegali reklamodawcy. Funkcja App Tracking Transparency od Apple zabiła zgodę na pliki cookie dla większości użytkowników iOS, a tylko 25-35% wyraziło na nie zgodę (spadek sygnału mobilnego o 70-80%). Google Privacy Sandbox zastępuje pliki cookie mniej precyzyjnymi alternatywami, podczas gdy RODO i CCPA w Kalifornii ograniczyły gromadzenie danych na całych kontynentach.
Około 50% wyświetleń reklam cyfrowych ma już miejsce w środowiskach bez plików cookie. Sygnały, na których budowałeś swoją strategię? Zniknęły. I już nie wrócą.
Oto jednak, co pokazują dane: jakość kreacji od zawsze była prawdziwą dźwignią wydajności.
Kreacja odpowiada za większość Twoich wyników
Badania Nielsena wykazały, że Kreacja odpowiada za około 60% zmienności sukcesu kampanii. Kierowanie, media mix, zasięg, częstotliwość: dzielą między siebie pozostałe 40%.
Wewnętrzne testy Meta potwierdzają to. Ich najlepsze 5% wariantów kreacji osiąga wyniki o 5-10 razy lepsze niż mediana kreacji, nawet gdy są wyświetlane tej samej grupie odbiorców. Ci sami ludzie, to samo kierowanie, diametralnie różne wyniki. Zmienną była Kreacja.
Pojedyncza Reklama zawiera ponad 200 mierzalnych cech: długość nagłówka, paleta kolorów, wybór czcionki, kompozycja obrazu, umiejscowienie wezwania do działania, emocje, kadrowanie produktu. Każda z nich wpływa na wyniki. Kombinacje są praktycznie nieskończone.
Dynamiczna optymalizacja kreacji (DCO) dowodzi tego na szeroką skalę. Platformy przeprowadzające testy kreacji odnotowują wzrosty ROAS o 15-40%. Niektóre zgłaszają 3-krotne skoki wydajności, o 40% szybsze cykle zatwierdzania i ponad 1,6 miliona dolarów rocznych oszczędności na jednego klienta. To nie są liczby teoretyczne; pochodzą z danych produkcyjnych.
Utrata sygnału sprawiła, że Kreacja to jedyna dźwignia, jaka pozostała
Przed utratą sygnału kierowanie było tanią siłą roboczą. Można było rzucić przeciętną reklamę na precyzyjnie ukierunkowaną grupę odbiorców i nadal osiągnąć swój cel. Inteligencja odbiorców robiła całą robotę. (A przynajmniej takie odnosiło się wrażenie).
To już koniec.
Stowarzyszenie National Advertisers szacuje, że marnuje się 25-40% wydatków na reklamę cyfrową. Przekłada się to na około 27 miliardów dolarów na całym świecie. Badania ISBA dotyczące programatycznego łańcucha dostaw wykazują podobne wzorce marnotrawstwa, szczególnie przy zakupach programatycznych.
Większość tego marnotrawstwa nie wynika z kierowania do niewłaściwej osoby. Chodzi o pokazywanie niewłaściwej kreacji.
Inteligencja kreatywna rozwiązuje ten problem. Badania pokazują, że może ona zmniejszyć marnowane wydatki na wyświetlenia o 10-23%. Dla rocznego budżetu w wysokości 10 milionów dolarów oznacza to odzyskanie 1-2,3 miliona dolarów. W przypadku portfolio szybko staje się to tematem rozmów na szczeblu zarządu.
Dobra Kreacja niesie się sama. Działa na różne grupy odbiorców, umiejscowienia i regiony geograficzne. Nie zależy od znajomości historii przeglądania ani adresu e-mail. Konwertuje nieznajomych. Zła Kreacja nie przekonwertuje nikogo, bez względu na to, jak precyzyjnie ją skierujesz.
Gdzie większość reklamodawców wciąż popełnia błąd
Większość firm poświęca 80% czasu przeznaczonego na strategię na kierowanie, a 20% na kreację. Jeśli Kreacja odpowiada za 50-75% zmienności wyników (co potwierdzają dane), te proporcje są dokładnie odwrócone.
Stary schemat: zdefiniuj grupę odbiorców, kup wyświetlenie, wyświetl reklamę. Kreacja była ostatnią rzeczą, o której decydowałeś. Miałeś brief, termin i 3 rundy opinii od ludzi, którzy nie byli ekspertami od kreacji.
Ten model jest obecnie niezwykle kosztowny. Prawdziwą dźwignią jest odwrócenie tych proporcji na rzecz testowania kreacji, generowania wariantów i pętli informacji zwrotnych o wynikach. Nie lepszy pixel. Nie czystsza warstwa danych.
Dobra wiadomość: infrastruktura, aby robić to dobrze, już istnieje. Oto jak z niej korzystać.
Co działa teraz
Mierz wyniki kreacji oddzielnie od wszystkiego innego. Zarówno Think with Google, jak i badania Warc nad efektywnością kreacji podkreślają, że atrybucja kreacji jest prawie niemożliwa, jeśli mieszasz ją z efektami odbiorców, umiejscowienia i kanału.
Testuj warianty na masową skalę. Nie znajdziesz swoich najlepszych 5% kreacji, jeśli przetestujesz tylko 3 wersje. Potrzebujesz dziesiątek lub setek. Badania eMarketera nad reklamą programatyczną pokazują, że firmy stosujące ponad 50 wariantów kreacji na kampanię odnotowują 2-3 razy lepsze wyniki niż te, które stosują 5-10.
Szybko zamykaj pętlę informacji zwrotnej. Co przyniosło efekty? Dlaczego? Przełóż to na kolejną rundę tworzenia. Skumulowany efekt 4-6 cykli typu test-nauka-tworzenie za każdym razem bije na głowę pojedynczą rundę optymalizacji.
Badania IAB dotyczące programatycznych łańcuchów dostaw również podkreślają, że przejrzyste dane o wynikach kreacji (wiedza o tym, co zadziałało i dlaczego) odsiewają marnotrawstwo szybciej niż jakikolwiek sygnał odbiorców w przeszłości.
Utrata sygnału miała być kryzysem. Dla firm, które zainwestowały w inteligencję kreatywną, stała się ona przewagą konkurencyjną. Szybciej wdrażają one kreacje wyższej jakości, testują na skalę masową i wygrywają wojny o wydajność.
Twoja infrastruktura powinna być zbudowana wokół jakości kreacji, testowania i mierzenia. Ponieważ to tam naprawdę kryje się sygnał.
