Cannes Lions 2026: AI dojrzała, teraz branża musi nauczyć się jej ufać

Każdego roku ludzie wyjeżdżają z Cannes Lions, zadając to samo pytanie: Jaki był największy trend?

W tym roku moja odpowiedź nie brzmiała: nowy model AI, kolejne ogłoszenie dotyczące retail media czy najnowsze narzędzie kreatywne.

Dyskusja przesunęła się z pytania, czy AI może zautomatyzować reklamę, na to, czy można naprawdę zaufać zautomatyzowanej egzekucji kampanii.

Może to brzmieć jak subtelna różnica, ale to właśnie ona zdefiniuje kolejny rozdział naszej branży.

Ponieważ marketerzy nie zmagają się już z generowaniem większej ilości treści. Zmagają się z realizacją coraz bardziej skomplikowanych kampanii bez przerwanych procesów pracy, problemów ze zgodnością (compliance) czy marnowania budżetów mediowych.

Oto moich pięć najważniejszych wniosków z tegorocznego festiwalu.

1. Cannes Lions staje się w równym stopniu festiwalem technologicznym, co reklamowym

Spacerując po Croisette, nie sposób było nie zauważyć, jak bardzo przesunął się punkt ciężkości.

Firmy AI, dostawcy chmury, platformy analityczne, sieci retail media, nadawcy i dostawcy martech przyciągają teraz tyle samo uwagi, co agencje i firmy kreatywne.

Reklama wykroczyła poza sam świetny pomysł.

Chodzi o infrastrukturę, która pozwala skalować świetne pomysły w dziesiątkach kanałów, rynków i wariantów kreatywnych.

Technologia nie zastępuje kreatywności.

Staje się jej systemem operacyjnym.

2. AI nie zastąpiło ludzkich relacji

O ironio, im bardziej AI dominowało w dyskusjach, tym wyraźniejsze stawało się, że ludzie nadal cenią sobie przebywanie razem.

Tysiące marketerów przemierzyło cały świat – nie dlatego, że AI nie potrafiło podsumować konferencji, ale dlatego, że relacje, zaufanie i wspólne doświadczenia wciąż mają znaczenie.

Najbardziej zatłoczonymi miejscami wcale nie musiały być sceny prelekcji.

Były to kawiarnie, kluby plażowe, tarasy i hotelowe lobby, gdzie rozmowy toczyły się naturalnie.

W miarę jak AI zyskuje coraz większe możliwości, ludzkie relacje stają się jeszcze cenniejsze.

3. Agentowe AI przeszło od koncepcji do rzeczywistości

W zeszłym roku większość rozmów koncentrowała się na generatywnym AI.

W tym roku dyskusja ewoluowała.

Marki myślą teraz o AI, które potrafiącym koordynować całe procesy pracy – od planowania kampanii i produkcji kreatywnej po compliance, aktywację i optymalizację.

To znacznie większa szansa.

Ale to również miejsce, w którym zaczyna się największe wyzwanie naszej branży.

Każdy CMO po cichu zadaje to samo pytanie:

Czy można naprawdę zaufać zautomatyzowanej egzekucji kampanii w dużej skali bez obaw o błędy?

Tradycyjna automatyzacja pozostawiła wielu marketerów sceptycznymi. Kampanie wciąż cierpią z powodu niespójnych procesów, zerwanych feedów, problemów z compliance wykrywanych dopiero po uruchomieniu wydatków mediowych oraz systemów, które nie wyciągają wniosków z wcześniejszych wyników.

Nowa generacja automatyzacji musi robić coś więcej niż tylko przyspieszać pracę.

Musi zdobyć zaufanie.

Oznacza to pomaganie zespołom w bardziej efektywnym prowadzeniu kampanii, wychwytywaniu problemów z compliance przed emisją, uczeniu się z każdej aktywacji i podejmowaniu lepszych decyzji w miarę upływu czasu.

Zaufanie jest celem docelowym.

4. Model "human-in-the-loop" ulepsza działanie AI

Jeden przekaz wybrzmiewał spójnie przez cały tydzień.

Marki chcą, aby AI zajmowało się powtarzalną pracą, podczas gdy ludzie pozostają odpowiedzialni za ocenę sytuacji, kreatywność, nadzór i odpowiedzialność.

Wyczucie i gust wciąż mają znaczenie.

Kontekst wciąż ma znaczenie.

Zaufanie wciąż wymaga ludzkiego nadzoru.

Zwycięzcami będą ci, którzy połączą inteligentną automatyzację z efektywnym podejmowaniem decyzji przez ludzi.

5. Uwaga odbiorców się rozprasza, ale telewizja staje się bardziej dostępna

Marketing z udziałem celebrytów i influencerów stale rośnie, ponieważ zdobycie uwagi stało się trudniejsze niż kiedykolwiek.

W obliczu eksplozji ilości treści, zaufani twórcy pomagają markom przebić się przez szum informacyjny w sposób, którego same algorytmy nie są w stanie powtórzyć.

Jednocześnie telewizja staje się bardziej dostępna dla firm każdej wielkości.

Wprowadzenie Universal Ads w Wielkiej Brytanii przez ITV, Sky i Channel 4, wraz z przejęciem Vibe.co przez Walmart Connect w USA, sygnalizuje kolejną ważną zmianę: reklama telewizyjna premium staje się łatwiejsza do zakupu dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Oznacza to więcej reklamodawców, więcej wersji kreatywnych, więcej kanałów mediowych – i znacznie większą złożoność operacyjną.

Co sprowadza nas z powrotem do tego samego pytania.

Jak zarządzać tym wszystkim na dużą skalę bez zwiększania ryzyka?

Szersza perspektywa

Największą lekcją z Cannes było to, że AI staje się integralną częścią każdego etapu działań kampanijnych.

Przewaga konkurencyjna będzie wynikać z budowania takich procesów w kampaniach, którym marki mogą zaufać – workflow łączących produkcję kreatywną, weryfikację i realizację mediową, przy jednoczesnym wychwytywaniu problemów przed startem, uczeniu się z każdej aktywacji i stałym doskonaleniu w miarę upływu czasu.

W Cape.io nazywamy to Intelligent Campaign Automation.

Kolejny rozdział reklamy zostanie zdefiniowany przez to, kto będzie mógł zaufać AI w realizowaniu lepszych kampanii na dużą skalę.