Efektywność w reklamie cyfrowej: rozmowa z Yannickiem Kantem

W stale ewoluującym krajobrazie marketingu cyfrowego kluczem jest efektywność. Jako doświadczony specjalista ds. mediów cyfrowych, który poruszał się po złożonym świecie reklamy online, Yannick na własnej skórze doświadczył wyzwań i sukcesów, jakie niesie ze sobą tworzenie skutecznych kampanii w szybko zmieniającym się środowisku.

Spotkaliśmy się z Yannickiem, aby dowiedzieć się, jak wygląda praca w branży, w której technologia, dane i zrozumienie odbiorców są ze sobą ściśle powiązane. Rozmawialiśmy o tym, jak to połączenie wpływa na sposób tworzenia reklam i wyniki, jakie osiągają one na dużą skalę. Chcesz dowiedzieć się więcej? Zapraszamy do lektury naszego wywiadu!

Czy mógłbyś opowiedzieć trochę o sobie i swojej ścieżce zawodowej?

Yannick: Swoją karierę w reklamie cyfrowej rozpocząłem jako stażysta w agencji marketingu internetowego, specjalizując się w kampaniach płatnego wyszukiwania, takich jak Google Ads. Szukając większych wyzwań, skierowałem swoje kroki do Just Eat Takeaway, wiodącej, szybko rozwijającej się platformy dostarczania jedzenia w Holandii. W pierwszych latach mojej pracy tam zarządzałem kampaniami płatnego wyszukiwania i marketingiem afiliacyjnym na całym świecie.

Po kilku latach chciałem zmienić kierunek i poszerzyć swoją wiedzę. Zacząłem więc pracować w obszarze programmatic display, wideo online i płatnych reklam w mediach społecznościowych. Jednak JET nie prowadził wtedy tego typu działań reklamowych. Musieliśmy zbudować to od zera, ponieważ nie mieliśmy wówczas wdrożonej platformy DSP. Napisałem więc biznesplan, przedstawiłem pomysł skorzystania z DSP i ostatecznie wybraliśmy Google Marketing Platform, lepiej znaną jako GMP. Wspólnie z agencją wdrożyliśmy GMP od A do Z. 

Na moim ostatnim stanowisku w JET kierowałem zespołem specjalistów ds. zakupu mediów cyfrowych, którzy byli odpowiedzialni za kampanie na górze lejka w Europie Południowo-Wschodniej. Ściśle współpracowaliśmy z menedżerami marek, aby zapewnić skuteczne wdrażanie kampanii w wielu krajach.

Z jakimi głównymi wyzwaniami reklamowymi spotkałeś się w swojej karierze, szczególnie w odniesieniu do reklamy displayowej/reklamy efektywnościowej? 

Nasz zespół w JET rósł w miarę wchodzenia na nowe rynki, a zapotrzebowanie na kreacje banerowe gwałtownie wzrosło. Zaczęliśmy doprowadzać dział graficzny do szaleństwa, ponieważ nie nadążali z realizacją naszej ogromnej liczby próśb. Ręczne tworzenie banerów było procesem czasochłonnym i podatnym na błędy. Wszelkie błędy lub zmiany musiały być ręcznie nanoszone we wszystkich wersjach, które my, marketerzy efektywnościowi, musieliśmy następnie ręcznie wgrywać na wszystkie platformy. Ten czasochłonny proces oznaczał, że kampanie musiały być planowane z wielomiesięcznym wyprzedzeniem, co jednak często się nie udawało. Prowadziło to do stresu i niedotrzymywania terminów w wielu zespołach.

Które wyzwania zmotywowały Was do przejścia na korzystanie z narzędzia?

Potrzeba efektywności zmotywowała nas do przejścia na odpowiednie narzędzie. Nasze procesy były nieefektywne, szczególnie biorąc pod uwagę rozwój naszej firmy i wiele rynków, na których działaliśmy. Nasz zespół spędzał około 80% czasu na konfiguracji kampanii, co czasami zajmowało tygodnie na jedną kampanię. Proces ten był niezwykle czasochłonny, podatny na błędy i daleki od przyjemnego. Jako marketerzy chcieliśmy skupić się na zadaniach, które mają znaczenie i mogą naprawdę przynieść realny wpływ, takich jak kampanie specjalne, testowanie i innowacje. 

Początkowo próbowaliśmy rozwiązać to z agencją, ale przygotowanie jednego zestawu banerów dla 23 krajów okazało się niezwykle kosztowne. Szybko zdaliśmy sobie sprawę, że to podejście nie odpowiada naszym potrzebom. Nasze poszukiwania nowego narzędzia do optymalizacji procesu projektowania i publikacji doprowadziły nas do Cape.

Które konkretne rozwiązania Cape.io wykorzystaliście w swoich kampaniach?

Użyliśmy Cape do tworzenia, współpracy, publikacji i raportowania. Świetną rzeczą w pracy z Cape było to, że wszystko było dostępne w jednym narzędziu. Dodatkowo dostosowali je do naszych preferencji! Czasami bywało to wyzwaniem, ponieważ kiedy słyszysz, że wszystko jest możliwe, trudno zdecydować, od czego zacząć.

Głównie używaliśmy Cape.io do automatyzacji procesów kreatywnych oraz zarządzania kampaniami performance display, display wideo i afiliacyjnymi. USPrawniło to zarządzanie naszym przepływem pracy i ułatwiło tworzenie materiałów reklamowych na wiele rynków, co jest niezwykle korzystne na rynku dostaw jedzenia. 

Jakie były główne korzyści, które zauważyliście dla zespołów kreatywnych/marketingowych po wdrożeniu Cape.io?

Korzystanie z Cape.io całkowicie zmieniło reguły gry w naszym zespole. Cape.io umożliwiło nam uruchamianie kampanii jednym kliknięciem, co znacznie przyspieszyło cały proces. Zamiast tygodi, mogliśmy skonfigurować wiele kampanii w różnych krajach w zaledwie kilka godzin. Co więcej, zarządzanie naszym przepływem pracy znacznie się poprawiło. Przed wdrożeniem Cape.io konfiguracja kampanii była udręką, ale dzięki Cape mogliśmy pracować szybko i wydajnie. 

Dzięki Cape.io przeprowadziliśmy również znacznie więcej testów A/B i stworzyliśmy o wiele więcej wariantów reklam niż wcześniej, a to wszystko dzięki elementom dynamicznym. Kiedyś zmienialiśmy nasze kreacje tylko raz na pół roku, ale z Cape.io robiliśmy to znacznie częściej. Wszystkie te ulepszenia naprawdę przełożyły się na nasze wyniki.

Jaką radę dałbyś marketerom, którzy zmagają się z dotarciem do swojej grupy docelowej lub osiągnięciem wyników na zatłoczonym rynku?