一个新时代：视频广告领域正在发生什么？

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随着太阳逐渐升高，锁国的解除使人们的乐观情绪试探性地回升，广告界正在发生一些非常罕见的事情。在通常分散且充满活力的广告和营销世界中，大家似乎终于在一件事上达成了共识。那就是，事物正在发生变化，而且速度很快。 

过去的一年在电视和视频广告领域是具有历史意义的一年，尤其是因为受众的行为发生了急剧的变化。但事实是，这些变化中的许多都源于早在 Covid-19 爆发前就已开始的趋势，而相信在疫情过后的世界里一切都会恢复“正常”，可能会被证明是一个极其错误的假设。事实上，我们正在迈入一个全新的时代，未来成功的营销人员将是那些能够理解这一点并做出相应调整的人。

为了理清这一切，我们采访了来自整个行业的专家，他们亲眼见证了这些趋势的展开。The Project X Institute 的执行董事 Jon Watts、Clockwork London 的创始人 Gemma Fergie、WNP 的创始人兼首席执行官 Guy Chauvel、Lightbox TV 的首席执行官 Mark Giblin 以及 Peach 欧洲、中东和非洲地区 (EMEA) 副总裁 Mathieu Brisset 都对具体发生了什么变化，以及（至关重要的）营销人员应该如何做才能确保顺应潮流而不是被其吞没，分享了他们的见解。 

分裂的阵地

也许并不令人意外，数据和我们的专家经验证实的一个显着趋势是碎片化。“我们在这里讨论的巨大变化绝对是碎片化”，Jon Watts 总结道。“对于营销人员来说，其结果是，当你拥有许多不同的平台和服务时，你就会有许多不同的需求。这增加了复杂性，如果不加干预，随着媒体碎片化的持续，这种复杂性似乎还会成倍增加”。 

对于许多在广告行业工作的人来说，复杂性似乎是现代广告的一个特征。Gemma Fergie 解释说：“那些只需制作一个精美的广告、将其交给发行商，然后就可以高枕无忧的日子已经一去不复返了”。“现在当你查看媒体计划时，它们极其复杂，包含数百个不同层级的选项卡和资产”。

从数据来看，碎片化的故事清晰可见。由于 Thinkbox 开展的研究，我们知道电视这一曾经伟大的文化统一者和大众传播工具，如今仅占英国每天视频观看时间的 63.7%。在关键的 16-35 岁的人群中，这一比例降至 36.3%。 

“明确地说，这一切仍然使电视成为视频生态系统中最大的单一平台”，Mark Giblin 表示。“但替代方案的数量之多令人瞩目。以 TikTok 为例，几年前几乎没人听说过它。现在它占英国视频屏幕时间的 3.5%，在 16-35 岁的人群中这一比例高达近 10%。这一变化的规模是精明的营销人员需要应对并努力加以利用的”。

推动所有这些变化的是消费者对智能电视（可连接 YouTube、Netflix 以及 BBC iPlayer 等点播频道的家用电视）普及率的飙升。根据 Kantar Media 和 Ofcom 的数据，目前约有一半的英国一户拥有智能电视。 

对于 Mathieu Brisset 而言，已经有针对希望解决复杂性问题的营销人员的解决方案。“我们在 Peach 发现，面对媒体渠道碎片化的最佳解决方案是一个简单易用的平台，可以从中分发你所有的营销活动”，他指出。“必须让触达你的受众变得轻松，无论他们在何处，而不会陷入不同的文件类型合规性问题的泥潭中。因此，我相信未来成功的品牌运营营销都会源于一个连接到多个平台的中心化枢纽”。 

创意依然是王道

我们的专家确定的第二个关键趋势，或许可以解释为对过去十年左右行业发展方向的一种反弹。 

“在与客户交流时，我经常遇到的一点是，人们越来越意识到，无论技术如何进步，创意才是真正能让你的品牌脱颖而出的东西”，Guy Chauvel 说道。“在过去的几年里，整个行业都痴迷于我们所谓的精准营销。但品牌现在告诉我们的是，在此过程中，我们忽视了行之有效、具有创意广告的出色杠杆效应”。

因此，展望未来，营销人员应该旨在确保两全其美。我们可以从正在制作的资产数量激增中，看到营销人员理解优质创意重要性的证据。

“你正在看到这种矛盾的效果，尽管预算在萎缩，但为了确保在不同平台上获得最佳创意而制作的资产数量却在飙升”，Matthieu 说道。“预计在未来三年内，每天分发的视频广告数量将增长 37%。因此，营销人员控制其资产势在必行，如果他们能够将这些资产收集在一个易于检索的库或档案中，那就更好了。随着对更多内容需求的增长，重复使用和重新利用旧资产的实用性也将水涨船高”。

产生正确的影响

最后，我们的专家确定了另一个将在未来几年定义视频广告的趋势。“有些事情我们还没有触及，但将是极其重要的，你可以将其称为‘宗旨’，或者是营销人员在可持续性或社会问题上明显产生积极影响的能力”，Guy 说道。

对 Mark 而言，广告技术的进步与该问题紧密相连。“我认为我们在这方面看到了非常有趣的变化。随着可定向电视 (Addressable TV) 的兴起，营销人员可以在线性电视上精准定位消费者，其方式与我们在数字媒体上看到的相似但不尽相同”，他解释道。“因此，这意味着我们现在看到许多规模较小的公司，它们以前可能因为电视广告的价格和规模而望而却步，但现在正在站出来并利用这一优势。所以，就宗旨和产生‘正确’影响而言，我们现在将看到重量级品牌与更倾向于宗旨的小型品牌在同一个广告时段同台竞技，看到这一演变将是非常动态有趣的”。 

据 Matthieu 称，Addressable TV 的潜力还可以进一步拓展。“我们经常谈到广告主和消费者之间信任关系的瓦解，但尽管如此，电视仍然是品牌最可靠、最值得信赖的平台”，他解释道。“因此，鉴于 Addressable TV 将帮助更多品牌利用这一平台，我们可能会开始看到这种信任问题得到一定程度的修复”。

总体而言，我们的专家得出了三个关键的启示。“我会这样总结”，Matthieu 说道。“如果你了解碎片化带来的挑战，在交流中尊重创意，并使你的社会影响符合受众的期望，你就能很好地迎接未来的挑战”。