2021年5月6日
新时代：视频广告中的变化
在电视和视频广告领域风云变幻之际，我们与行业专家对话，了解目前的动态，以及这些变化对营销人员的意义…
这篇文章最初发布在Peach网站上。了解更多关于 从Peach品牌到Cape.io的重塑的信息。
当太阳开始在天空中升得更高，当封锁解除时乐观情绪谨慎上升，在广告界有些非常罕见的事情正在发生。在通常分散且充满活力的广告和营销世界中，似乎终于每个人都能在一件事情上达成共识。也就是说，事情正在发生变化，而且变化速度很快。
过去一年在电视和视频广告领域是历史性的一年，不仅因为观众的行为发生了急剧改变。但事实是，其中许多变化根植于早在Covid-19之前就开始的趋势，而相信在后疫情时代一切会恢复到“正常”可能是一个严重错误的假设。实际上，我们正在进入一个新时代，未来成功的营销人员将是那些了解并相应调整的人。
为了理清这一切，我们听取了行业专家的意见，他们亲眼见证了这些趋势的发展。The Project X Institute的执行董事Jon Watts、Clockwork London的创始人Gemma Fergie、WNP的创始人兼CEOGuy Chauvel、Lightbox TV的CEOMark Giblin以及Peach的EMEA副总裁Mathieu Brisset都提供了他们的洞察，准确地指出了什么发生了改变，以及至关重要的是，营销人员应该怎么做以确保他们驾驭趋势，而不是被趋势淹没。
碎片化趋势站
也许不出所料，我们的专家通过数据和经验反映出的一个显著趋势是碎片化。“我们这里讨论的重大变化绝对是碎片化”，Jon Watts总结道。“这对营销人员的结果是，当你有许多不同的平台和服务时，你有许多不同的要求。这增加了复杂性层次，除非进行干预，似乎随着媒体碎片化的继续而增加”。
复杂性似乎是许多行业工作者现代广告的一个特征。“那些日子已经过去了，那时你可以简单地创建一个漂亮的广告，把它交给分销商然后翘起二郎腿休息”，Gemma Fergie解释道。“现在当你查看媒体计划时，它们非常复杂，拥有成百上千的标签和资产层次”。
深入数据，碎片化故事显而易见。感谢Thinkbox的研究，我们知道电视——曾经是伟大的文化统一者和大众传播工具——现在每天仅占英国视频时间的63.7％。在关键的16-35岁年龄段，这一比例下降至36.3％。
“明确而言，这一切仍使电视成为视频生态系统中最大的单一平台”，Mark Giblin说。“但备选方案的数量值得注意。以TikTok为例，多年前几乎没人听说过它。现在它占英国视频屏幕时间的3.5％，在16-35岁年龄段中达到近10％。变化的规模是敏锐的营销人员需要应对并尝试加以利用的”。
推动所有这些变化的是智能电视的消费者采用激增——家用电视连接到视频服务，如YouTube、Netflix以及按需频道，如BBC iPlayer。根据Kantar Media和Ofcom的数据，现在大约一半的英国家庭拥有智能电视。
对于Mathieu Brisset来说，寻找解决复杂性问题的营销人员提供了一个解决方案。“我们在Peach发现，解决媒体渠道碎片化的最佳解答是一个简单易用的平台，从而可以分发所有你的广告活动”，他指出。“需要轻松接触到你的受众，无论他们身在何处，而不会因不同文件类型和合规问题而陷入困境。因此，我相信未来成功的品牌将通过一个连接多个平台的集中化枢纽来运行他们的营销”。
创意仍然是王道
我们的专家确定的第二个关键趋势可以解释为对过去十年左右行业发展方向的反应。
“我从与客户的交流中大量遇到了这样一种意识，即尽管发生了技术进步，创意才是真正能给品牌带来优势的东西”，Guy Chauvel说。“在过去几年里，行业一直痴迷于所谓的精确营销。但品牌现在告诉我们的是，在这样做的时候，我们忽视了有效创意广告的显著杠杆效应”。
展望未来，营销人员应该力求实现两者的最佳组合。我们可以看到营销人员在理解高质量创意的重要性方面的证据，因为资产数量爆炸性增长是可见的。
“你会看到这样一种矛盾效应，尽管预算缩减，资产数量却飞涨，以保证在不同平台上实现最佳创意”，Matthieu说。“预计未来三年每天交付的视频广告数量将跳增37%。因此，营销人员必须控制他们的资产，如果他们能够将其收集到一个易于导航的库或档案中，那就更好了。随着对内容的需求和更多内容的增长，重用和重新利用旧资产的效用也将增加”。
产生正确的影响
最后，我们的专家确定了一个我们尚未触及但将在未来几年定义视频广告的趋势。“我们尚未触及，但将会非常重要的是你可以称之为‘目的’或营销人员在可持续性或社会问题上可见地产生积极影响的能力”，Guy说。
对于Mark来说，广告技术的进步与这一问题紧密相连。“我认为随着可寻址电视的兴起，我们看到了非常有趣的东西，通过它，营销人员可以在传统电视上精准定位消费者，类似于我们在数字领域看到的”，他解释道。“所以这意味着我们现在看到许多小公司，谁可能因为电视广告的价格和规模感到不安，现在出来并利用这一优势。因此，就‘目的’和产生‘正确’影响而言，我们现在将看到重量级品牌与广告间隙中目的导向更强的小品牌面对面，这将是一个有趣的动态”。
Matthieu认为，可寻址电视的潜力还可能进一步扩大。“我们经常谈到广告商与消费者之间信任感的破裂，但尽管如此，电视仍然是品牌最可信的平台。”，他解释道。“因此，鉴于可寻址电视将帮助更多品牌利用这一平台，我们可能会开始看到这种信任问题有所愈合”。
总的来说，来自我们专家的三大关键要点。“我会这样总结”，Matthieu说。“如果你理解碎片化的挑战，尊重创意在沟通中的作用，并与你受众的期望对齐你的社会影响，你将处于迎接未来挑战的良好位置”。
