L'iniziativa EPTVI lancia la Fase Due per aiutare la crescita della programmatic TV nei principali mercati pubblicitari europei

Londra, 11 febbraio 2026 u2013 La European Programmatic TV Initiative (EPTVI) ha annunciato oggi il lancio della Fase Due della sua collaborazione guidata dal settore, passando dal confronto e allineamento all'azione, mentre l'industria lavora per rendere la TV programmatica piu00f9 facile da usare su scala in tutta Europa. 

Il mercato della pubblicitu00e0 TV in Europa si trova in un momento cruciale. Con le emittenti e le piattaforme di streaming che espandono l'accesso programmatico all'inventario premium, la domanda non u00e8 piu00f9 il vincolo principale. Gli acquirenti e i venditori devono districarsi tra definizioni, approcci di misurazione e flussi di lavoro differenti, affidandosi spesso a configurazioni specifiche per mercato e piattaforma che aumentano i costi, riducono la fiducia e rallentano l'adozione.

La Fase Due u00e8 supervisionata da un Joint Industry Steering Committee (JISC) che definisce la direzione strategica e ne supervisiona l'attuazione. Questo include aziende tecnologiche leader che svolgono un ruolo fondamentale nel consentire la TV programmatica, tra cui Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel e Cape.io, insieme a importanti emittenti, piattaforme di streaming, gruppi di agenzie e organismi commerciali.* Ulteriori partner sono invitati a partecipare.

Questa fase si concentra sul trasformare l'allineamento precedente in un'azione pratica, producendo una guida chiara e condivisa su come la TV programmatica dovrebbe funzionare giorno per giorno e aiutando le aziende ad applicarla in modo coerente anzichu00e9 ricostruire gli approcci su piu00f9 mercati e piattaforme.

Fase Due: Focus e Risultati attesi

Strutturato attorno a un modello federato che bilancia l'allineamento a livello europeo con la flessibilitu00e0 del mercato locale. Il programma di lavoro si concentra su tre risultati principali:

1. Principi della Stella Polare (North Star) u2013 punti di riferimento comuni su come la TV programmatica dovrebbe operare nei mercati europei, coprendo interoperabilitu00e0, misurazione, trasparenza, flusso di lavoro e adattamento locale. 

2. Componenti Chiave Riutilizzabili u2013 linee guida e documentazione condivise, inclusi modelli di metadati, convenzioni di misurazione e reporting, guide al flusso di lavoro e all'interoperabilitu00e0. 

3. Il Programma Premium Programmatic Partner (3Ps) u2013 un quadro di riferimento del settore per supportare una compravendita piu00f9 chiara e responsabile dell'inventario della TV programmatica premium. 

Insieme, questi risultati sono destinati a supportare un mercato della TV programmatica che si sviluppi in modo piu00f9 efficace, preservando al contempo il valore, la qualitu00e0 e l'integritu00e0 dell'inventario TV premium. 

Il lavoro saru00e0 svolto attraverso tre gruppi di lavoro intersettoriali, focalizzati su Definizioni e Misurazione; Fondamenti Tecnici e Operativi e Il Programma 3Ps.

L'Iniziativa ospiteru00e0 inoltre una serie di Town Hall virtuali del settore a partire dal 25 febbraio 2026 per condividere i progressi e invitare a un piu00f9 ampio contributo del settore. Per partecipare alla prima Town Hall, registrati su eptvi.com o invia un'e-mail a EPTVI@projectxinitiative.com.  

Prospettive del settore

"La TV programmatica puu00f2 scalare al meglio in Europa attraverso un'azione coordinata e un'innovazione condivisa", ha affermato Oliver Friedrich, Head of Sellside Video, DACH presso Google. "Le sfide che affrontiamo, in materia di interoperabilitu00e0, misurazione, trasparenza e flussi di lavoro, sono sistemiche e transfrontaliere per natura. La Fase Due riflette il riconoscimento condiviso che il progresso dipende da una collaborazione continua a livello di settore, basata su risultati pratici che funzionino nei vari mercati pur rispettando le differenze nazionali."

"La TV premium si sta aprendo alla domanda programmatica piu00f9 velocemente di quanto stiano cambiando i modelli di trading tradizionali. Questa iniziativa u00e8 fondamentale per plasmare un approccio europeo scalabile, guidato dalle emittenti, e si allinea strettamente con l'obiettivo di Equativ di abilitare e fornire un accesso diretto all'inventario premium", ha dichiarato James Grant, VP Advanced TV & Video presso Equativ. 

Will Jones, Global Head of Advanced TV presso Adform, ha commentato: "Gli acquirenti oggi si muovono tra regole, formati, segnali e metriche diversi tra emittenti e piattaforme di streaming. Questa iniziativa u00e8 fondamentale per portare maggiore coerenza alla TV programmatica e si ricollega direttamente al modo in qual Adform aiuta gli inserzionisti a pianificare, confrontare e ottimizzare gli investimenti TV tra venditori e modelli di trading." 

Luke Fenney, SVP, Publishers & Platforms International presso LiveRamp, ha commentato: "La TV programmatica scaleru00e0 in modo efficiente solo se l'identitu00e0 e la misurazione funzioneranno in modo coerente, anzichu00e9 essere ricostruite mercato per mercato o piattaforma per piattaforma. Questa iniziativa fa chiarezza su questa sfida e si riferisce direttamente al ruolo di LiveRamp nel fornire collaborazione sui dati, inclusa un'infrastruttura di identitu00e0 e misurazione interoperabile in tutto l'ecosistema TV."

"Gli inserzionisti sono pronti ad accelerare i loro investimenti nella TV premium attraverso il programmatico, tuttavia le strutture di mercato frammentate continuano a ostacolarne la diffusione su scala", ha dichiarato Sven Hagemeier, GM Inventory Development EMEA, The Trade Desk. "Siamo lieti di collaborare con la European Programmatic TV Initiative, che saru00e0 fondamentale per sbloccare la fiducia necessaria a guidare investimenti sostenuti e scalabili."

"Le emittenti stanno modernizzando il modo in cui viene erogata la pubblicitu00e0 televisiva, ma lo stanno facendo con attenzione, con un forte focus sulla preservazione del valore e sulle modalitu00e0 di negoziazione della televisione", ha affermato Nicolas Mignot, VP & Head of Publisher Sales and Strategy presso FreeWheel. "Vediamo questa iniziativa come un forum importante per guidare l'allineamento tra stakeholder, mercati e piattaforme, in un modo che rispetti i modelli di trading televisivi consolidati."

"Cape.io u00e8 orgogliosa di aderire a Project X Initiative. Lavorando con inserzionisti, agenzie, emittenti e editori in tutta Europa, abbiamo visto in prima persona come i divari operativi tra media e creativitu00e0 causino attriti. Semplificare questi flussi di lavoro rimuoveru00e0 le barriere alla scalabilitu00e0 e genereru00e0 valore in tutto il settore", ha aggiunto Joe Hollywood, Head of Product, Cape.io.