L’iniziativa EPTVI lancia la Fase Due per aiutare la programmatic TV a scalare nei maggiori mercati pubblicitari europei
Emittenti, streamer, agenzie e aziende ad tech, tra cui Google Pubblicità Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel e Cape.io, iniziano a lavorare su soluzioni pratiche per ridurre la complessità e accelerare l'adozione.
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Londra, 11 febbraio 2026 – La European Programmatic TV Initiative (EPTVI) ha annunciato oggi il lancio della Fase Due della sua collaborazione guidata dal settore, passando dal confronto e dall’allineamento del settore all’azione, mentre il settore lavora per rendere la TV programmatica più facile da utilizzare su larga scala in tutta Europa.
Il mercato europeo della pubblicità televisiva si trova in un momento critico. Mentre emittenti e piattaforme di streaming ampliano l’accesso programmatico all’inventory premium, la domanda non è più il principale vincolo. Acquirenti e venditori devono orientarsi tra definizioni, approcci di misurazione e workflow differenti, spesso facendo affidamento su configurazioni specifiche per mercato e piattaforma che aumentano i costi, limitano la fiducia e rallentano l’adozione.
La Fase Due è supervisionata da un Joint Industry Steering Committee (JISC), che definisce la direzione strategica e supervisiona l’esecuzione. Questo include aziende tecnologiche leader che svolgono un ruolo critico nell’abilitare la TV programmatica, tra cui Google Pubblicità Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel e Cape.io, insieme a importanti emittenti, streamer, gruppi di agenzie e associazioni di settore.* Ulteriori partner sono invitati a unirsi.
Questa fase si concentra nel trasformare l’allineamento precedente in azione pratica, producendo linee guida chiare e condivise su come la TV programmatica dovrebbe funzionare giorno per giorno e aiutando le aziende ad applicarle in modo coerente, invece di ricostruire approcci su più mercati e piattaforme.
Focus e deliverable della Fase Due
Strutturata attorno a un modello federato che bilancia l’allineamento a livello europeo con la flessibilità dei mercati locali. Il programma di lavoro è focalizzato su tre deliverable principali:
Principi North Star – punti di riferimento comuni su come la TV programmatica dovrebbe operare nei mercati europei, coprendo interoperabilità, misurazione, trasparenza, workflow e adattamento locale.
Componenti Core riutilizzabili – linee guida e documentazione condivise, incluse template di metadati, convenzioni di misurazione e reporting, guide di workflow e interoperabilità.
Il programma Premium Programmatic Partner (3Ps) – un framework di settore per supportare una compravendita più chiara e responsabile dell’inventory TV programmatica premium.
Nel complesso, questi deliverable sono pensati per supportare un mercato della TV programmatica che cresca in modo più efficace, preservando al contempo il valore, la qualità e l’integrità dell’inventory TV premium.
Il lavoro sarà realizzato attraverso tre Working Group intersettoriali, focalizzati su Definizioni e Misurazione; Fondamenti Tecnici e Operativi; e il Programma 3Ps.
L’Initiative ospiterà inoltre una serie di Town Hall virtuali di settore a partire dal 25 febbraio 2026 per condividere i progressi e invitare un contributo più ampio del settore. Per partecipare alla prima Town Hall, registrati su eptvi.com oppure invia un’email a EPTVI@projectxinitiative.com.
Prospettive del settore
“La TV programmatica può crescere al meglio in Europa attraverso un’azione coordinata e innovazione condivisa,” ha dichiarato Oliver Friedrich, Head of Sellside Video, DACH presso Google. “Le sfide che affrontiamo, in termini di interoperabilità, misurazione, trasparenza e workflow, sono per natura sistemiche e transfrontaliere. La Fase Due riflette un riconoscimento condiviso del fatto che i progressi dipendono da una collaborazione continua e trasversale all’intero settore, fondata su deliverable pratici che funzionino tra mercati diversi nel rispetto delle differenze nazionali.”
“La TV premium si sta aprendo alla domanda programmatica più rapidamente di quanto i modelli di trading tradizionali stiano evolvendo. Questa iniziativa è fondamentale per definire un approccio europeo scalabile e guidato dalle emittenti, ed è pienamente allineata con il focus di Equativ sull’abilitare e offrire accesso diretto all’inventory premium,” ha dichiarato James Grant, VP TV avanzata & Video presso Equativ.
Will Jones, Global Head of TV avanzata presso Adform, ha commentato: “Oggi gli acquirenti si muovono tra regole, formati, segnali e metriche differenti tra emittenti e streamer. Questa iniziativa è cruciale per portare maggiore coerenza nella TV programmatica e rispecchia direttamente il modo in cui Adform aiuta gli inserzionisti a pianificare, confrontare e ottimizzare gli investimenti TV tra venditori e modelli di trading.”
Luke Fenney, SVP, Editori & Platforms International presso LiveRamp, ha commentato: “La TV programmatica potrà crescere in modo efficiente solo se identità e misurazione funzioneranno con coerenza, invece di essere ricostruite mercato per mercato o piattaforma per piattaforma. Questa iniziativa porta chiarezza a questa sfida e parla direttamente del ruolo di LiveRamp nel fornire data collaboration, inclusa un’infrastruttura interoperabile di identità e misurazione in tutto l’ecosistema TV.”
“Gli inserzionisti sono pronti ad accelerare i loro investimenti nella TV premium attraverso il programmatic, tuttavia strutture di mercato frammentate continuano a ostacolare la scala,” ha dichiarato Sven Hagemeier, GM Inventory Development EMEA, The Trade Desk. “Siamo lieti di collaborare con la European Programmatic TV Initiative, che sarà fondamentale per sbloccare la fiducia necessaria a guidare investimenti duraturi e scalabili.”
“Le emittenti stanno modernizzando il modo in cui viene erogata la pubblicità televisiva, ma lo stanno facendo con attenzione, con una forte focalizzazione sulla preservazione del valore e sulle modalità di trading televisivo,” ha dichiarato Nicolas Mignot, VP & Head of Editore Sales and Strategy presso FreeWheel. “Vediamo questa iniziativa come un forum importante per favorire l’allineamento tra stakeholder, mercati e piattaforme in un modo che rispetti i modelli consolidati di trading TV.”
“Cape.io è orgogliosa di unirsi alla Project X Initiative. Lavorando con inserzionisti, agenzie, emittenti ed editori in tutta Europa, abbiamo visto in prima persona come i gap operativi tra media e creatività generino attrito. Semplificare questi workflow rimuoverà le barriere alla scala e genererà valore in tutto il settore”, ha aggiunto Joe Hollywood, Head of Prodotto, Cape io.
