16 mar 2021
„Największym powodem, dla którego Twoje reklamy wyglądają źle”
Jason Trout, nasz Globalny Szef Digital Officer zrzucił mnóstwo prawd na MAD//Anywhere London
Cape.io
Zostało to pierwotnie opublikowane na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach do Cape.io.
Przewiń na dół, aby obejrzeć rozmowę, jeśli wolisz.
Patrzę poza linearne i w stronę konwergentnych i cyfrowych środowisk. W skrócie, powód, dla którego Twoje reklamy wyglądają fatalnie, jest taki, że prawdopodobnie nie wiesz, co się dzieje z Twoimi tekstami reklamowymi po ich zatwierdzeniu - a co gorsza, możesz zdecydować, że Cię to nie interesuje.
Jak to możliwe, słyszę, że pytasz?
Cytując profesora Yale Edwarda Tufte „Są tylko dwa sektory, które nazywają swoich klientów 'użytkownikami': nielegalne narkotyki i oprogramowanie”.
Wiemy, że Ilość jest kluczowym elementem udanych kampanii, podobnie jak Jakość, ale musi być wymieniona jako kompromis, prawda? Dobrze dobrana kreacja to najważniejszy wybór, jaki możesz zrobić, ale czy można mieć Ilość Jakości? Fatalna reklama pozostaje fatalną reklamą, gdziekolwiek ją umieścisz.
Są trzy kluczowe elementy tego równania:
Po pierwsze, czy wykonanie spełnia zadanie, do którego zostało zaprojektowane dla zamierzonej publiczności. To jest subiektywne.
Po drugie, wraz z upadkiem ciasteczka, kontekst powraca! Czy treść będzie wspierać czy drażnić z otoczeniem lub urządzeniem, to również jest subiektywne.
Na koniec, czy techniczna jakość zasobu jest odpowiednia dla zamierzonego urządzenia lub proporcji i platformy. To jest precyzyjne, systemowe i łatwe do rozwiązania.
Dużo uwagi poświęca się dwóm pierwszym, a bardzo mało ostatniemu. Wiem, że to nie jest szczególnie seksowne, a jak wiedzą handlarze narkotyków, zmiana nawyków jest trudna.
Linear
W ogólnym ekosystemie wideo dobro i zło współistnieją. Po stronie Linear i BVoD to środowisko „One to many” nadawania. Kierowanie jest szerokie, ale infrastruktura i zaufanie do medium jest bardzo wysokie - mimo braków w pomiarach publiczności.
Reklamodawcy nie martwią się, że reklamy pojawią się w nieodpowiednich treściach - jest to regulowane. Ani reklamodawcy nie martwią się, że reklamy pojawią się w przerwie obok konkurenta - jest to nadzorowane.
Jest dobrze uformowane i powszechnie przyjęte. Tak więc można uzyskać reklamę z finalizowanego wykończenia do nadawcy w 2 dni, czasami 1, udało nam się nawet zrobić to w mniej niż 4 godziny.
Digital
Przechodzimy teraz do obozu Digital, zobaczymy, jak sobie radzą. Zainwestowali ogromne środki techniczne w kanały dostępu do mocno ukierunkowanych publiczności na dużą skalę w czasie rzeczywistym. Sprytne wykorzystanie danych pierwszej i trzeciej strony do budowania i pielęgnowania relacji na wielu punktach kontaktowych.
Na koniec ambitne plany medialne poszukują plemion zagorzałych konsumentów gniazdujących w kuratelowanych grupach w Internecie. Z całą tą świetną technologią i możliwościami można by się spodziewać, że cyfryzacja będzie złotym standardem szybkości i wydajności. Ale tak nie jest. Nawet nie jest blisko.
Wiemy od Klientów i Agencji Medialnych, że wdrożenie kampanii cyfrowej zajmuje 2 - 3 TYGODNIE. Tak, to 2-3 tygodnie - to 7 do 10 razy dłużej niż stare Linear lub BVoD. To oznacza, że Land Rover Finance lub Wyprzedaż Gucci, która zakończyła się 3 dni temu, nigdy nie została faktycznie zobaczona przez ogromne rzesze klientów online, ponieważ poprawny tekst dotarł dopiero dziś.
W naszych własnych niezależnych badaniach które zleciliśmy z Colab, haniebnie ujawniły, że więcej niż trzy czwarte wszystkich kampanii cyfrowych zaczyna się późno - to po prostu nie jest wystarczająco dobre.
Rozciągnięty współczynnik proporcji 16:9 dla Disney +
Oryginalny współczynnik proporcji 4:3 na Fox
Powyżej widać, że materiał 4:3 został rozciągnięty, aby pasować do współczynnika proporcji 16:9. Rozciągnięta wersja całkowicie pomija wizualny gag. To samo dotyczy Twoich niezwykle cennych tekstów reklamowych.
Więc, dlaczego powinieneś się martwić o te głęboko nieatrakcyjne sprawy?
Klienci: Chcecie, aby reklamy były odbierane w najlepszy możliwy sposób
Kreacja lub Post produkcja: Chcecie, aby Wasza praca była podziwiana na platformach i urządzeniach, na których przebywają klienci Waszych klientów.
Ludzie z agencji medialnych: Macie dość codziennego zarzucania, za kampanie zaczynające się z opóźnieniem.
Kupujący programatyczni: Macie najlepsze ustawienie biurka - ale niespełnione oferty z powodu błędów, co oznacza, że żadna kreacja nie jest serwowana.
Wydawcy: Wychodzicie z planu, ponieważ nie wykonali pliku zgodnie z Waszą specyfikacją, co oznacza, że impresje zostały przekazane na YT lub FB, ponownie.
Więc, jeśli cieszy Cię rozprzestrzenianie fatalnych reklam, i widzisz tylko użytkowników, wtedy zachowaj spokój i pozwól swoim dealerom prowadzić przepływy pracy. Użytkownicy słusznie będą Was postrzegać jako organizację niewymagającą wysiłku. Lub alternatywnie, zacznij się przejmować.
Pokochaj swoich klientów, na dużą skalę, aby doświadczali przekazów marki tak, jak były one zamierzone, w kontekście i na czas. Zmień swoje brudne nawyki, zautomatyzuj swoje przepływy pracy, ciesz się Ilością Jakości z Twoimi klientami - oni na Was zasługują, a Wy może zasłużycie na nich z czasem.
Nie krępuj się obejrzeć mojej rozmowy tutaj:
