利用政府8亿英镑预算：揭示2022年巴西大选广告策略的奥秘

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巴西的选举结果由略高于200万票决定，胜者卢拉·达席尔瓦获得了50.9%的选票，而雅伊尔·博尔索纳罗获得49.1%的选票。随着历史性结果的揭晓，我们的亨利·诺思科特，拉丁美洲区域副总裁，以及国家经理法比奥·布兰卡特利，解析了巴西选举的运作方式和广告在繁忙选举周期中的运作方式。在这里，他们解释了资金的来源，以及拉丁美洲最大经济体在政治广告上的花费。 

巴西选举如何运作

我们先来介绍一些背景。巴西选举的运作方式对地区外的人来说有些神秘。很难找到其他完全相似的选举制度。联邦、州和市政府的代表通过直接/普选产生。

对于总统、州长和市长的职位，定局可以发生在第一轮或第二轮。对于参议员、代表或议员职位，没有第二轮。在这些情况下，第一轮选票最多的候选人获胜。最后，要在第一轮中当选，候选人需获得有效票的50% + 1。值得注意的是，巴西的投票对于18至70岁的人是强制性的。强制投票制度意味着第一轮有高达1.2亿人投票。如此高的数字使其成为世界第四大民主进程。只有16到17岁和70岁以上的人可以选择是否参加强制投票。 

所有的选票都通过数字计数在同一天交出结果。  

选举预算

巴西的选举基金由联邦法律规定，从联邦预算中提取。然后分配给在高级选举法院正式注册的政党——负责加强巴西民主的机构。选举广告的基金高达8亿英镑。我相信你在想如何分配这些资金。 

以下是分配方法： 

• 2%平均分配给所有政党。

• 98%根据国会代表进行分配，具体如下：

  • 35%平均分配给在上次选举中至少有一名候选人当选的政党；

  • 48%根据每个党派在众议院的候选人数按比例分配；

  • 15%根据每个党派在参议院的候选人数进行分配。

民主对巴西人民来说极其重要；这通过选举立法得到体现，即政党不能接受来自公司的捐款。这是一种反腐败手段；虽然可以接受个人捐款。

选举广告的普及  

截至2022年9月，政治广告投资已超过10亿巴西里尔 (1.72亿英镑)。由于现有的法规，所有广告材料的传播必须在相对较短的时间内完成。这意味着只能在选举年的8月到10月之间使用。 

在过去的几年里，传播信息的主要形式之一是电视。尽管线性电视仍然是一个重要的工具，考虑到国家的规模，我们也看到了一些以前没有的社交平台的兴起。这是一个有趣的发展，因为以前选举法只允许使用电视和广播作为大规模传播的手段。广告主和市场营销人员不得不对这些信息做出反应，并就广告开支做出决定。 

在2018年之前，所有的政治广告都是以磁带形式交付给广播公司，这是法律规定。将实体磁带交付给400家广播公司——并且必须准时——是一项艰巨的任务，错过截止日期意味着电视台不必播放广告。经过涉及巴西所有27个州的长时间过程后，广告现在以数字形式交付，这对操作方式来说是一个巨大的变化。这还带来了新的挑战，比如确保每个广告都包含可访问性信息。这涉及创建大量新的工作流程，以便以正确的格式和规范的广告都能准时交付。 

数据显示，与2018年相比，电视和广播的竞选活动量稳步下降——目前减少了15%。在线广告的投资已经是上一届选举的两倍。 

随着许多名人开始转向政治，他们的在线存在成为了在选举中促进其受欢迎程度的一大因素。我们可以从重新当选的联邦副手蒂里里卡的例子中看到这一点，他原本是一位喜剧演员。蒂里里卡一直在利用在线平台发布广告歌曲，利用在线存在带来的受欢迎程度。 

随着选举的尘埃落定，看看广告活动对整体结果的影响将会非常有趣。只有从这一角度来观察，我们才能够确定这项工作的真正影响力，以及庞大的花费是否合理。