利用国家 8 亿英镑的预算：巴西 2022 年大选背后的广告机制

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巴西的选举结果仅由略多于 200 万张选票决定，获胜者路易斯·伊纳西奥·卢拉·达席尔瓦获得了 50.9% 的选票，而雅伊尔·博索纳罗获得了 49.1% 的选票。随着这一具有历史意义的结果尘埃落定，我们自己的拉美区副总裁 Henry Northcote 和国家经理 Fabio Brancatelli 为大家剖析巴西选举的运作方式，以及在繁忙的选举周期中广告如何运作。在这里，他们解释了资金筹集的过程，以及这个拉丁美洲最大的经济体在政治广告上的花费。 

巴西的选举如何运作

我们先从背景开始。对于该地区以外的人来说，巴西选举的运作方式有点像一个谜。人们很难找到任何其他完全相似的选举制度。联邦、州和市政府的代表由直接/全民投票选出。

对于总统、州长和市长的职位，其决定可以在第一轮或第二轮中进行。参议员、代表或议员的职位没有第二轮。在这些情况下，在第一轮中获得最高票数的候选人获胜。最后，候选人要在第一轮中当选，必须获得 50% + 1 的有效选票。值得注意的是，巴西 18 至 70 岁之间的人群必须参加投票。强制投票制度意味着我们在第一轮投票中拥有高达 1.2 亿人的投票。这使得它成为世界上第四大民主进程。只有 16-17 岁的人群和 70 岁以上的人群可以根据自己的意愿免于强制投票。 

所有选票均进行数字化统计，并在当天公布结果。  

选举预算

巴西的选举基金由联邦法律规定，并从联邦预算中拨出。然后，这笔资金将分配给在高等选举法院（旨在加强巴西民主的机构）正式注册的政党。选举广告的资金为 8 亿英镑。我相信您一定很好奇这是如何分配的。 

以下是分配方案： 

• 2% 均匀分配给所有政党。

• 98% 根据在国会的代表席位进行分配，具体如下：

  • 35% 均匀分配给在上次选举中至少有一名候选人当选的政党；

  • 48% 根据各政党在众议院的候选人人数按比例分配；

  • 15% 根据各政党在参议院的候选人人数进行分配。

民主对巴西人民来说极其重要；政党不能接受企业捐赠这一规定被写入选举立法就是明证。这作为一种反腐败策略；尽管可以接收来自个人的捐赠。

选举广告的普遍存在  

截至 2022 年 9 月，政治广告投资已超过 10 亿巴西雷亚尔 （1.72 亿英镑）。由于现行的法规限制，所有广告材料的传播必须挤在一个非常小的窗口期内。这意味着只有在选举年的 8 月至 10 月之间才能使用这些材料。 

在往年，传播信息的主要格式之一是电视。虽然鉴于该国的规模，传统线性电视仍然是一个重要的工具，但我们也看到了社交平台的兴起，这在过去是没有的。这是一个有趣的转变，因为此前选举法只允许使用电视和广播来促进这些大众传播。广告主和营销人员必须注意这些信息，并就支出做出决定。 

在 2018 年之前，由于法律规定，所有政治广告都通过磁带交付给广播公司。将实体磁带运送给 400 个广播公司——而且关键是要准时——是非常困难的，错过截止日期意味着电视台没有义务播放该广告。经过涉及所有 27 个巴西州的漫长过程，现在广告以数字化方式交付，这是对传统做法的巨大改变。它也带来了新的挑战，例如确保每个广告都有无障碍信息。这涉及创建许多新的工作流程，以便按时交付格式正确、规格正确的广告。 

统计数据向我们表明，与 2018 年相比，电视和广播上的竞选活动量正在稳步下降——目前减少了 15%。与以往的选举相比，在线广告的投资支出已经翻了一番。 

随着许多名人开始涉足政治，他们的在线影响力在他们当选时有助于提升其知名度。当我们看一些例子时就可以看到这一点，例如连任的联邦众议员 Tiririca，他最初是一名喜剧演员。Tiririca 一直在使用在线平台发布 jingles（竞选广告歌），以利用在线影响力现在带来的知名度。 

随着选举尘埃落定，看看广告宣传活动对整体结果产生了什么影响将会很有趣。只有通过审视这一点，我们才能确定这项工作的真实影响，以及令人难以置信的支出是否合理。