定位数据的瓦解逼得真正影响成效的杠杆浮出水面：创意质量。
在过去 5 年中，广告主赖以生存的定位信号有 60-75% 已经消失。Apple 的应用追踪透明度（App Tracking Transparency）终结了大多数 iOS 用户的 Cookie 同意，只有 25-35% 的用户选择加入（移动端信号骤减了 70-80%）。Google Privacy Sandbox 正在用不够精准的替代方案取代 Cookie，而 GDPR 和 加州的 CCPA 则削弱了整个大陆的数据收集。
大约 50% 的数字广告展示已经是在无 Cookie 的环境中投放的。您据以制定策略的那些信号？它们消失了。而且它们再也回不来了。
但数据显示的是：创意质量一直以来都是真正影响成效的杠杆。
创意占据了您大部分的业绩成效
尼尔森（Nielsen）的研究发现，创意大约占广告系列成功差异的 60%。定位、媒介组合、触达、频次：它们分摊了剩下的 40%。
Meta 的内部测试证实了这一点。其前 5% 的创意变体即使在投放给相同的受众时，表现也比中位数创意好 5 到 10 倍。相同的人群，相同的定位，却带来了截然不同的结果。创意才是那个变量。
单个广告包含 200 多个可测量的特征：标题长度、调色板、字体选择、图像构图、行动呼吁的位置、情感、产品构图。每一个都会改变成效表现。组合几乎是无限的。
动态创意优化（DCO）在规模化应用中证明了这一点。运行创意测试的平台见证了广告支出回报率（ROAS）提升 15-40%。有些报告称成效表现跳转了 3 倍，审批周期缩短了 40%，且每个客户每年可节省 160 多万美元的成本。这些都不是理论上的数字，它们来自实际的生产数据。
信号丢失使创意成为剩下的唯一杠杆
在信号丢失之前，定位是廉价的劳动力。您可以把一个平庸的广告投向精准定位的受众，依然能够达到您的指标。受众智能完成了这项工作。（或者至少，感觉上是这样做的。）
那已经结束了。
美国全国广告主协会（The Association of National Advertisers）估计，有 25-40% 的数字广告支出被浪费了。在全球范围内，这大约相当于 270 亿美元。此外，ISBA 的程序化供应链研究也表明，特别是在程序化购买中存在类似的浪费模式。
大部分的浪费并不是因为定位了错误的人。而是因为展示了错误的创意。
创意智能解决了这个问题。研究表明，它可以减少 10-23% 的无用展示支出。对于 1,000 万美元的年预算，这意味着能收回 100-230 万美元。对于一个投资组合来说，这很快就会成为高管层的核心议题。
好的创意能跨越界限传播。它能在不同的受众、版位和地理位置中发挥作用。它不依赖于了解某人的浏览历史或电子邮件地址。它能转化陌生人。而糟糕的创意无法转化任何人，无论您多么精准地定位它。
大多数广告主仍在哪些地方犯错
大多数公司将 80% 的策略时间花在定位上，20% 花在创意上。如果创意驱动了 50-75% 的成效差异（数据支持这一点），那么这个比例完全倒过来了。
过去的套路是：定义您的受众，购买展示，投放广告。创意是您最后才决定的事情。您有一个简报、一个截止日期，以及来自非创意专家的 3 轮反馈意见。
这种模式现在正变得代价昂贵。将比例向创意测试、变体生成和成效反馈循环倾斜，才是真正的杠杆。而不是依赖更好的像素，或者更干净的数据层。
好消息是：做好这件事的基础设施已经存在。以下是如何使用它。
现在什么行得通
将创意成效独立于其他一切进行衡量。 Think with Google 和 Warc 关于创意效果的研究都强调，如果您将创意与受众、版位和渠道效应混为一谈，那么创意归因几乎是不可能的。
大批量测试变体。 如果您只测试 3 个版本，您是找不到前 5% 的优质创意的。您需要几十甚至几百个版本。eMarketer 的程序化研究表明，每个广告系列运行 50 个以上创意变体的公司，其表现比运行 5-10 个的公司好 2-3 倍。
快速闭环反馈。 哪些表现好？为什么？将这些反馈融入您的下一轮创作。经历 4-6 次“测试-学习-创作”循环的复合效果每次都优于单轮优化。
IAB 关于程序化供应链的研究也强调，透明的创意成效数据（了解什么行得通以及为什么行得通）比任何受众信号都能更快地过滤掉浪费。
信号丢失曾被认为是一场危机。但对于投资于创意智能的公司来说，它已成为一条护城河。他们能更快地部署更高质量的创意，进行规模化测试，从而在效率之战中获胜。
您的基础设施应该围着创意质量、测试和衡量来构建。因为那才是信号真正存在的地方。
