LGBTQIA+ 在广告中的代表性仍有很长的路要走

本文最初发表于 Peach 网站。了解更多关于从 Peach 到 Cape.io 的品牌重塑信息。

LGBTQIA+: 女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别、双性人、酷儿/质疑、无性恋。

1998 年，英国播出了首个出现男同性恋情侣（准确地说是两名男子）的广告。这是由奥美（Ogilvy & Mather）为身体喷雾品牌 Impulse 制作的广告。它属于“反转揭晓”类广告，这是一种幽默的设定，观众直到最后才能获得所有信息。在这个例子中，一名男子帮助一名女子捡起她购买的东西，这是一种充满暗示和调情氛围的浪漫邂逅，然后他却与自己的男友手挽手走开了。在电视上看到非异性恋关系被描绘出来，这算是一种进步吗？当然是。但这算是进步的吗——考虑到这两个男人的同性恋身份实际上只是个笑料？并不尽然。 

那时期还有许多其它做着完全相同事情的例子。2006 年丰田的一支广告描绘了父亲和女儿正在等待会面女儿的新伴侣，然而在一个“转折”中，新伴侣竟然是一位女性。2008 年，百事极度（Pepsi Max）制作了自己的版本，一群男性朋友鼓励他们的好兄弟，让同伴终于去向他们认为好兄弟整晚都在暗送秋波的人——凯莉·布鲁克（Kelly Brook）搭讪。然而，他却径直走向她身后的男子，这让他的朋友们大吃一惊。 

利用同性恋情节绝对是一种博眼球的策略，也是一种通过争议引起媒体和关注的方式。值得庆幸的是，多年来随着公众态度的改变，这一情况已经发生了很大的变化。亨氏 2008 年的广告采用了不同的方法，一个正准备去上学和上班的家庭，两位男士父亲分享了一个简短的吻。在当时，这引起了一些观众的投诉。尽管如此，这似乎是一个转折点，这对夫妇和他们的关系就像在忙碌的周中早晨所期望的那样平凡地呈现出来。 

品牌当然有动力在广告中加入 LGBTQIA+ 人群，因为这些人构成了他们目标受众的一部分。广告中不再有含糊其辞，也失去了不好笑的“转折”。如今，我们更有可能看到像亨氏那样的广告，其中普通人恰好是 LGBTQIA+ 社区的一员，过着自己的生活或使用他们广告宣传的任何产品。不久前，同性恋爸爸不仅出现在一个，而是两个圣诞广告中，分别来自 Tesco 和 Sainsbury's，这些品牌在节日期间展示了包容和多元的家庭愿景。 

Sainsbury's 2017 年圣诞广告剧照

进步很少是以直线的形式发生的（此处双关语）。最近百威起用了 TikTok 明星 Dylan Mulvaney 广告宣传 Bud Light——这一举动在百威美国版图的某些受众中引发了巨大的“争议”，以至于该品牌失去了美国人最喜爱啤酒的第一宝座。广告本身呈现了 Dylan 作为一名跨性别女性，正在推广该品牌当时新推出的“易提罐挑战”（Easy Carry Contest）。该品牌引来了保守派的愤怒，他们的反应与过去对吉列（Gillette）和耐克（Nike）“觉醒”广告的反应类似。吉列在探索广告中中毒性阳刚之气问题的同时，将其品牌标语改为了“男人的最佳选择”（原为“男人能得到的最好的”）。在 2019 年，吉列还得体地发布了一段名为《第一次刮胡子》（First Shave）的新片，讲述了一位父亲教他跨性别的儿子如何刮胡子。这些广告尽管激怒了一些人，但最终并没有伤害销量，尽管这在未来一年左右对 Bud Light 的销售有何影响仍有待观察。  

随着越来越多的品牌向 LGBTQIA+ 社区的人士伸出橄榄枝邀请其出演广告，必须牢记的是，这些人的生存状况正以真实的、有意义的方式受到线上消极情绪的影响。由埃森哲互动旗下 Karmarama 与 Gay Times 合作发起的一项研究发现，82% 的受访者认为，广告中对 LGBTQIA+ 人群的呈现是象征主义的，许多人认为品牌只是想被视作多元化，但并未在幕后做出必要的改变来创造更多多元化。许多人还提到，品牌需要在骄傲月之外在这项工作上下功夫。 

在石墙（Stonewall）的一项研究中，超过三分之一的受访者因害怕歧视而在工作中隐瞒了自己的性取向。这不仅仅发生广告行业，在整个工作环境中都很突出。然而，如果广告业只顾着通过在广告中起用 LGBTQIA+ 来牟利，而不做任何真正长期持续的内部改变，那无疑是错误的。 

品牌真实地展示当今社会，并且持续而自然，使其变得稀松平常，这是合乎情理的。我们都知道，一个广告或者 Linkedin 上一个彩虹旗的 logo 是不够的——我们不能忘记，在当今社会，依然有人非常乐意剥夺他人的权利。