广告中的LGBTQIA+代表性仍然有待提升

这最初发布于Peach网站。了解更多关于 Peach到Cape.io的品牌重塑。

LGBTQIA+：女同性恋者、男同性恋者、双性恋者、跨性别者、间性者、酷儿/问题者、无性恋者。

英国在1998年首次播放了一则 featuring 男同性恋伴侣的广告。 这是由Ogilvy & Mather创造的Impulse身体喷雾广告。它属于‘回缩揭示’广告类别，这是一种喜剧情境安排，观众直到最后才获得所有信息。在这个例子中，一名男子帮助一名女子捡起她的购物袋，一种暗示和调情氛围的邂逅，看似浪漫的开始，然后却与他的男朋友并肩而去。这在电视上看到非异性恋关系是否算是进步？当然。但是考虑到男同性恋作为笑料背景，它是否进步？不完全是。 

在那个时期，还有其他多个例子做了同样的事情。2006年的一则Toyota广告描绘了一位父亲和女儿等待见面的情景，女儿的‘伴侣’最终是一名女性，形成了一种‘反转’。2008年，Pepsi Max制作了自己的版本，一群男性朋友鼓励他们的朋友去和他们认为他喜欢了一晚上的人说话——凯莉·布鲁克。然而，他却径直走向她身后的男子，这让他的朋友们很震惊。 

使用同性恋和女同性恋剧情无疑是一种引起轰动的策略，一种通过争议来吸引新闻和注意力的方式。幸运的是，多年来这已经改变了很多，公众的态度也有所改变。Heinz在2008年的广告采取了不同的方法，在广告中，一家人在上学和上班前做好准备，两个男性家长分享了一个快速的吻。那时候，这吸引了一些观众的投诉。不过，这似乎是一个转折点，广告中夫妻和他们的关系被展示得像忙碌的工作日早晨一样平凡。 

品牌当然因为其目标受众包含LGBTQIA+而有动力在广告中展现这些人群。广告中的模糊不清和无趣的‘反转’已不复存在。如今，我们更可能看到像Heinz这样广告，广告中普通人恰巧属于LGBTQIA+社区，进行他们的业务或者使用他们所宣传的产品。同性爱爸爸最近不仅出现在一个广告中，而且出现在两个圣诞广告中，分别是Tesco和Sainsbury's，这些品牌在节日期间展现了一个包容和多样化的家庭愿景。 

来自Sainsbury's 2017年圣诞广告的镜头

进步很少是一条直线（说这种双关请见谅）。最近，Budweiser邀请了TikTok明星Dylan Mulvaney为Bud Light做广告——这一举动对Budweiser的一些美国受众来说‘引发了争议’，导致品牌失去了作为美国最受欢迎啤酒的地位。广告本身看到Dylan 宣传该品牌当时的新活动‘Easy Carry Contest’，她是一名跨性别女性。品牌引起了保守派的愤怒，他们对过去的‘觉醒’广告，如吉列和耐克广告反应相似。吉列将其标语更改为‘The best a man can be’（从‘The best a man can get’变来）同时在广告中探索有毒的男性气概问题。2019年，吉列还发布了一则广告，展示父亲教导变性儿子剃须，主题恰当为‘First Shave’。这些广告虽然激怒了一些人，但最终没有 损害销售额，尽管仍需观察对Bud Light未来一年左右销售额的影响。  

随着越来越多的品牌联系LGBTQIA+社区的成员出现在他们的广告中，重要的是要记住，这些人的存在不可能无视网络负面情绪的真实和有意义的影响。Karmarama委托的研究，由埃森哲歌曲与Gay Times合作发现，82%的受访者认为广告中的LGBTQIA+群体的表现是象征性的，许多人表示相信品牌希望被视为多样化，但并没有总是做出必要的幕后更改来实现更多多样性。许多人还提到，品牌需要在骄傲月之外的工作在这方面。 

在Stonewall的研究中，超过三分之一的受访者因害怕歧视在工作中隐藏了他们的性取向。这不仅仅局限于广告业，而是在整个工作环境中代表。然而，如果广告行业通过在广告中呈现LGBTQIA+特征进行牟利，但并没有同时做出任何真实和持久的内部改变，那无疑是错误的。 

品牌真实地代表着今天的社会是有道理的，连续性并至平凡化程度。我们都知道，一个广告或在Linkedin上的一个彩虹标志是不够的——我们不能忘记，今天社会中有些人心甘情愿地剥夺其他人的权利。