Peach 25周年：深入探讨Ad Delivery的挑战与演变

本文最初发布于 Peach 网站。了解更多关于从 Peach 品牌更名为 Cape.io 的信息。

自公司于 1996 年成立以来，Peach 一直致力于帮助广告主将他们的广告准时投放到正确的地点，并通过自动化实现全流程可追溯。 

在此之前，这个行业是如何运转的？那时用的是磁带——大量的磁带。通常通过摩托车（或飞机）递送，外加信件、传真和无休止的电话，以确保所有东西都送达正确的目的地。这个过程不仅效率低下且不可持续，而且无法提供高水平的质量保证，也无法创建足够强大的审计追踪。Peach 改变了这一切。 

今天，我们与 Peach 的领导层聊了聊他们在广告和技术领域的起步、他们在 Peach 扮演的角色，以及公司乃至整个行业的演变。全球增长、创意和制作副总裁 Shelby Akosa，以及全球增长、广告主和品牌副总裁 Ross Priestley，均已在 Peach 工作了 23 年；而全球增长、广播电视商和出版商副总裁 Dan Shawcross，则在 CARIA 和 Peach 工作了 15 年。 

在这段时间里，他们帮助行业实现了根本性的变革，使其摆脱了物理资产管理和几乎不存在技术应用的状态，走向了自动化、协同合作与高效。我们向他们询问了在行业中起步的经历、他们在 Peach 的角色是如何变化的，以及他们至今仍在每天解决的挑战。

您是何时首次进入该行业，担任什么角色？

Dan：我于 1996 年首次进入广告行业，开始在 Yellow Pages 工作，该公司当时是英国电信（BT）的一部分。数字时代在当时仍处于起步阶段，我离开时他们刚好推出了 Yell.com。在公司内部，它被视为雅虎（Yahoo）的竞争对手——谷歌（Google）甚至还没有诞生。想象一下，一个没有谷歌的世界。   

后来，我加入了一家名为 Optimad 的创业公司，该公司的目标是颠覆广告生态系统。简单来说，他们的愿景是“让我们把一切都搬到网上”——既然现在可以在线购买机票，我们也可以在网上投放媒体。不幸的是，这大概超前了 10 到 15 年，市场还没有准备好。因此，业务的发展方向不得不改变。我们开始为媒体行业构建软件，其中一个项目就是 CARIA，我自那时起就一直参与其中。 

Shelby：我于 1999 年加入该行业和 Peach（当时称为 IMD Media），此后便一直留在这里。我一开始担任的是运营主管，基本上意味着什么工作都要做。当时，所有的沟通要么通过传真，要么通过电话；电子邮件还没有真正普及。这意味着大多数沟通都是非常一对一的，没有任何真正的审计或纸质记录。报告是手动和口头进行的，完全取决于个人记录信息的熟练程度。 

Ross：和 Shelby 一样，我追随在 1999 年加入 Peach。我之前在音乐行业工作，被聘来帮助将广播广告发送给全英国的电台。当我开始工作时，大多数全国性的广播广告都是在苏活区（Soho）制作的，然后需要送到全国 250 或 300 个广播电台；它们同样是通过磁带或卫星系统发送的，而当苏格兰下雨时，卫星系统并不总是有效。我们开发了一种将音频文件数字化并通过 ISDN 发送的方法——在当时，这感觉极其先进和具有未来感。我们解决了一个非常棘手的问题。

最重要的是，作为第 12 名员工，我工作的一部分还包括每周吸一次办公室的地毯——现在的新人似乎不需要再做这些了！

在广播取得成功后，我接着帮助将我们在广播中推出的服务推广到当时更大的难题中：将广告发送给电视台。广播虽然重要，但电视才是巨无霸。所有这些在昂贵地点拍摄的精美广告，再次被转录到磁带上，并由摩托车快递员运送。我们希望改变这个行业，让它从寄送实体媒介转变为以高效、数字和环保的方式将广告送达广播电视商。我很高兴地说我们成功了。 

在您刚加入时，Peach 帮助客户解决的主要挑战是什么？

Dan：当时发生了一些重大的变化，市场正在迅速变化和增长。电视频道数量不断增加，导致广播电视商难以应对涌入的广告。工作流程没有随着市场的发展而演变，依然是纸质化的。如果市场想要在任何方面高效运转，即不只是雇用大量的员工来处理纸质事务，这必须发生颠覆性的改变。 

代理商购买市场也需要改变。它需要摆脱手动操作：大品牌通过邮寄信件来订购广播时段。这是一个非常典型的、亟需变革和改进的工作流程。我们通过让双方看到一个位于他们之间的平台所带来的好处，弥补了这一差距。媒体代理商将使用它进行预订，并使他们能够比寄送信件、传真或电子邮件更好地管理工作流程。而媒体主则获得了一个可以自动化处理一切的平台。 

我们只需要让代理商相信，我们是真正的中间人，而不是广播电视商的傀儡，所有人都会从这项创新中平等受益。幸运的是，事实确实如此，他们相信了我们！

Shelby：多年来，在连接参与活动执行的各种不同公司和工作岗位方面，我们发挥了越来越核心的作用。因此，归根结底，我们一直试图做的是确保平台可以为所有合作者提供正确的信息。如果你想想创意代理商（Creative agency），他们掌握了围绕广告活动的部分信息。媒体代理商、后期工作室、广播电视商——每个人都有不同的角色和职责，他们可能都在为同一个终极目标而努力，那就是让这部令人惊叹的创意作品顺利播出。但每个人在一路上都有不同的挑战。 

我们设计我们的服务和平台，以确保通过审计追踪实现最大程度的可见性。因为这并不总是关于今天发生了什么，而是关于三个月前发生了什么，能够回溯并查看在任何时间点发生了什么至关重要。 

Ross：在 Peach 出现之前，主要的挑战是无休止的磁带。或者，你必须使用一种叫做 Playout 的系统，这是一个行业排程系统，具有特定的时间窗口来发送您的广告。如果您错过了您的时段，您就会被困住。可以想象，这压力相当大，它影响了代理商和广告主应对突发事件的能力，而且非常昂贵。我们必须说服广播电视商，我们能够保证向他们提供与那些非常昂贵的磁带一样的高质量，并且我们能够保证安全性。 

在那之后，下一个挑战是放眼英国以外，发现那些低效的流程在世界各地都存在。我们需要应对广告行业日益增长的全球化和国际化趋势。像 Tag 和 Hogarth 这样的组织当时在说：“嘿，你不需要在 100 个市场进行制作”。但你最终的结果是，所有的广告都在一个国家制作，但需要送到另外 100 个国家。 

刚开始的时候，改编代理商通过飞机寄送磁带，而且经常卡在海关。通过扩大我们的数字网络并与当地市场的其他供应商建立合作伙伴关系，我们改变了这一现状，帮助广告主实现全球化制作，然后在几小时内送达世界任何地方的广播电视商。

请简单介绍一下您今天的角色，以及对您来说典型的常规工作日是怎样的。

Dan：CARIA 和 Peach 已经存在很长时间了。随着市场的演变，需求也在发生变化，我花了很多时间与广播电视商合作，探讨我们如何才能最好地满足这些需求。 

Shelby：我在疫情期间被晋升为全球职位，当时没有乘坐飞机的机会，相反，我在空闲的房间里开会，这显得不那么体面。我们最近推出了很多新产品、服务和计划，因此我要确保我们的销售团队拥有他们所需的培训和销售材料，如何最好地沟通我们的解决方案，或者如何最好地在没有现有解决方案的情况下解决新问题。这可以从早上 7 点与悉尼的电话会议，或早上 8 点与东京的电话会议开始，然后围绕世界各地开展工作。这很好，但都是在同一个地方进行的 —— 我迫不及待地想再次亲自去拜访大家。 

在 Peach 工作期间，我一直热爱的就是与客户合作。没有两个客户的工作方式是完全相同的，所以这绝对让我时刻保持警惕！ 

我们正更多地与创意代理商合作，以理顺混乱的数字内容。数字广告活动和技术的激增意味着我们可以创造更多的内容，然而数字流程却几乎与 1999 年的电视流程相同，这太疯狂了。媒体代理商不知道内容来自哪里，他们只知道已经被预订，但仅此而已。这里需要更多的可见性，而不是只对着深渊呐喊。 

Ross： 我很幸运，我没有一个典型的常规工作日。通常情况下，我的一天包括与广告主交流，无论那是大型企业品牌（如最大的 CPG 品牌）、本地市场零售商还是新科技品牌，并了解他们的发展方向，以确保我们的产品能够以正确的方式演进。 

我还与作为我们合作伙伴的代理商进行交流，帮助品牌解决他们面临的挑战，并看看我们能如何帮助他们。如果我没有与客户和合作伙伴交流，那么通常可以发现我正在从我们的系统中调取数据，向广告主展示有用的洞察，或者用关于目前对广告主至关重要的知识来启发本地销售和客户管理团队，以及如何成功地与他们建立联系。

您今天面临着什么挑战？其中有真正全新的挑战吗？

Dan：大多数情况下，它们都是我们过去见过的问题，只是以不同的方式表现出来。世界已经改变，技术带来了如此多的可能性。25 年前，基本上没有技术可言。今天，我们拥有大量的技术，但我们不能被它牵着鼻子走（尽管 Instagram 的算法是如此努力地在尝试）。它必须在合适的时间为合适的人在生态系统中发挥有用的功能。 

我们看待 Peach 的一部分方式是将其作为一个灵活的平台。我们希望为生态系统中的不同参与者（例如代理商、品牌和媒体主）提供一个共同的平台，并为他们提供将我们集成到他们自己的生态系统中所需的功能。幸运的是，与过去相比，现在大家更加关注技术之间如何协同工作，但仍有很多工作要做。

Shelby：我们已经从线性电视和电视台点播（BVOD）的角度解决了挑战，但我们看到代理商和制作公司内不同部门的人可能并不了解他们线性电视同行的工作流程。 

我们有时会看到人们在犯我们很久以前就已经解决过的错误。比如海量内容通过电子邮件或 WeTransfer 发送，这意味着没有质量控制（QC），没有审计追踪，人们只是在电子邮件中埋头苦干。 

每个人都通过发电子邮件来证明自己履职、创建审计记录，但这实际上并没有很好地解决问题。它只是带来了更多的混乱。 

Ross：我过去 10 年一直在世界各地出差，并在不同的地区设立办事处。从根本上说，我们在每个市场解决的问题几乎都是相同的，只是具有当地特征。创意人员想要制作出色的内容，只要需要就会一直工作以使其更加完美。然后，媒体主希望以最简单的方式激活这些内容。接着，广告主想知道内容的情况如何。 

我们通过自动化手动流程、给以前隐秘的领域带来透明度来帮助大家。在巴西，你没有独立的创意和媒体代理商，你依然拥有全案代理商。在日本，你有非常强大的本地媒体代理商。虽然存在差异，但依然存在共同的根本问题。 

那么，发生了什么变化？在最初的 10 年里，我们主要管理 TV 广告。现在，我们正在为多格式的所有屏幕处理广告服务。技术正在迎合这一契机，帮助在各种各样的设备上触达您的受众，无论他们身在何处。但要做到这一点，你必须制作许多不同的内容。最好的广告主希望他们的代理商和团队能够利用一流的技术来解决他们的一切问题。他们需要他们的广告技术以无缝的方式彼此对话。 

我非常清楚我们的工作发生在最后，要确保广告能送达它需要去的地方并准时激活。但如果这未能实现，你在媒体和制作上花费的数百万英镑就会化为泡影。你迟到的每一分钟，或者因为内容不合适或未通过质量评估（QC）而无法激活的每一个平台，都会让你陷入困境。 

世界发展得非常快。我认为我们现在的角色比以往任何时候都更加重要。 

接下来，我们将展望未来，了解该行业的未来发展、Peach 如何为未来的变化做好准备，以及广告主今天需要开始思考的关键问题。