A iniciativa EPTVI lança a Fase Dois para ajudar a TV programática a ganhar escala nos maiores mercados publicitários da Europa

Londres, 11 de fevereiro de 2026 – A European Programmatic TV Initiative (EPTVI) anunciou hoje o lançamento da Fase Dois da sua colaboração liderada pela indústria, passando da discussão e do alinhamento do setor para a ação, à medida que a indústria trabalha para tornar a TV programática mais fácil de usar em escala em toda a Europa. 

O mercado europeu de publicidade em TV está num momento crítico. À medida que emissoras e streamers expandem o acesso programático a inventário premium, a procura já não é a principal limitação. Compradores e vendedores têm de navegar por diferentes definições, abordagens de medição e fluxos de trabalho, recorrendo muitas vezes a configurações específicas de mercado e de plataforma que aumentam os custos, limitam a confiança e abrandam a adoção.

A Fase Dois é supervisionada por um Joint Industry Steering Committee (JISC), que define a direção estratégica e supervisiona a execução. Isto inclui empresas de tecnologia líderes que desempenham um papel crítico no suporte da TV programática, incluindo Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel e Cape.io, juntamente com grandes emissoras, streamers, grupos de agências e associações setoriais.* Outros parceiros são bem-vindos.

Esta fase foca-se em transformar o alinhamento anterior em ação prática, produzindo orientações claras e partilhadas sobre como a TV programática deve funcionar no dia a dia e ajudando as empresas a aplicá-las de forma consistente, em vez de reconstruírem abordagens em vários mercados e plataformas.

Foco e Entregáveis da Fase Dois

Estruturado em torno de um modelo federado que equilibra o alinhamento a nível europeu com a flexibilidade dos mercados locais. O programa de trabalho centra-se em três entregáveis principais:

1. Princípios North Star – pontos de referência comuns para a forma como a TV programática deve operar nos mercados europeus, abrangendo interoperabilidade, medição, transparência, fluxos de trabalho e adaptação local. 

2. Componentes Centrais Reutilizáveis – orientações e documentação partilhadas, incluindo modelos de metadados, convenções de medição e reporte, e guias de fluxos de trabalho e interoperabilidade. 

3. Programa Premium Programmatic Partner (3Ps) – um quadro setorial para apoiar uma negociação mais clara e responsável de inventário premium de TV programática. 

Em conjunto, estes entregáveis destinam-se a apoiar um marketplace de TV programática que escale de forma mais eficaz, preservando ao mesmo tempo o valor, a qualidade e a integridade do inventário premium de TV. 

O trabalho será entregue através de três Working Groups intersetoriais, centrados em Definições e Medição; Fundamentos Técnicos e Operacionais; e o Programa 3Ps.

A Initiative também irá organizar uma série de Town Halls virtuais do setor a partir de 25 de fevereiro de 2026 para partilhar progressos e convidar contributos mais alargados da indústria. Para participar no primeiro Town Hall, por favor registe-se em eptvi.com ou envie um email para EPTVI@projectxinitiative.com.  

Perspetivas da indústria

“A TV programática pode escalar melhor na Europa através de ação coordenada e inovação partilhada,” disse Oliver Friedrich, Head of Sellside Video, DACH na Google. “Os desafios que enfrentamos, em torno da interoperabilidade, medição, transparência e fluxos de trabalho, são sistémicos e transfronteiriços por natureza. A Fase Dois reflete um reconhecimento partilhado de que o progresso depende de uma colaboração sustentada, em toda a indústria, assente em entregáveis práticos que funcionem em vários mercados, respeitando as diferenças nacionais.”

“A TV premium está a abrir-se à procura programática mais rapidamente do que os modelos tradicionais de negociação estão a transitar. Esta iniciativa é fundamental para moldar uma abordagem europeia escalável, liderada por emissoras, e alinha-se de perto com o foco da Equativ em viabilizar e fornecer acesso direto a inventário premium,” disse James Grant, VP TV avançada & Vídeo na Equativ. 

Will Jones, Responsável Global de TV avançada na Adform, comentou: “Os compradores de hoje estão a navegar por diferentes regras, formatos, sinais e métricas entre emissoras e streamers. Esta iniciativa é fundamental para dar mais coerência à TV programática e corresponde diretamente à forma como a Adform ajuda os anunciantes a planear, comparar e otimizar o investimento em TV entre vendedores e modelos de negociação.” 

Luke Fenney, SVP, Publishers & Platforms International na LiveRamp, comentou: “A TV programática só escalará de forma eficiente se a identidade e a medição funcionarem de forma consistente, em vez de serem reconstruídas mercado a mercado ou plataforma a plataforma. Esta iniciativa traz clareza a esse desafio e está diretamente alinhada com o papel da LiveRamp na entrega de colaboração de dados, incluindo infraestrutura interoperável de identidade e medição em todo o ecossistema de TV.”

“Os anunciantes estão prontos para acelerar o seu investimento em TV premium através da programática, no entanto as estruturas de mercado fragmentadas continuam a dificultar a escala,” disse Sven Hagemeier, GM Inventory Development EMEA, The Trade Desk. “Estamos muito satisfeitos por nos associarmos à European Programmatic TV Initiative, que será fundamental para desbloquear a confiança necessária para impulsionar um investimento sustentado e escalável.”

“As emissoras estão a modernizar a forma como a publicidade em TV é entregue, mas fazem-no com cuidado, com uma forte atenção à preservação de valor e à forma como a televisão é negociada,” disse Nicolas Mignot, VP & Head of Publisher Sales and Strategy na FreeWheel. “Vemos esta iniciativa como um fórum importante para promover o alinhamento entre intervenientes, mercados e plataformas, de uma forma que respeita os modelos de negociação de TV já estabelecidos.”

“A Cape.io tem orgulho em juntar-se à Project X Initiative. Ao trabalhar com anunciantes, agências, emissoras e publishers em toda a Europa, vimos em primeira mão como as lacunas operacionais entre media e criatividade causam fricção. Simplificar estes fluxos de trabalho eliminará barreiras à escala e gerará valor em toda a indústria”, acrescentou Joe Hollywood, Diretor de Produto, Cape io.