Iniciativa EPTVI lança Segunda Fase para ajudar a programática de TV a se expandir nos maiores mercados de publicidade da Europa

Londres, 11 de fevereiro de 2026 – A European Programmatic TV Initiative (EPTVI) anunciou hoje o lançamento da Fase Dois de sua colaboração liderada pelo setor, passando da discussão e alinhamento do setor para a ação, à medida que o setor trabalha para tornar a TV programática mais fácil de usar em escala em toda a Europa. 

O mercado de publicidade em TV da Europa está em um momento crítico. À medida que as emissoras e os streamers expandem o acesso programático ao inventário premium, a demanda não é mais a principal restrição. Compradores e vendedores têm de navegar por diferentes definições, abordagens de medição e fluxos de trabalho, muitas vezes baseando-se em configurações específicas do mercado e da plataforma que aumentam o custo, limitam a confiança e retardam a adoção.

A Fase Dois é supervisionada por um Comitê Diretor de Setor Conjunto (JISC), que define a direção estratégica e supervisiona a entrega. Isso inclui empresas líderes de tecnologia que desempenham um papel crítico na viabilização da TV programática, incluindo Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel e Cape.io, ao lado de grandes emissoras, streamers, grupos de agências e órgãos do setor.* Parceiros adicionais são bem-vindos para participar.

Esta fase se concentra em transformar o alinhamento anterior em ação prática, produzindo orientações claras e compartilhadas sobre como a TV programática deve funcionar no dia a dia e ajudando as empresas a aplicá-la de forma consistente, em vez de reconstruir abordagens em vários mercados e plataformas.

Foco e Entregáveis da Fase Dois

Estruturado em torno de um modelo federado que equilibra o alinhamento a nível europeu com a flexibilidade do mercado local. O programa de trabalho centra-se em três entregáveis principais:

1. Princípios Norteadores – pontos de referência comuns sobre como a TV programática deve operar nos mercados europeus, cobrindo interoperabilidade, medição, transparência, fluxo de trabalho e adaptação local. 

2. Componentes Centrais Reutilizáveis – orientação e documentação compartilhadas, incluindo modelos de metadados, convenções de medição e relatórios, guias de fluxo de trabalho e interoperabilidade. 

3. O Programa Premium Programmatic Partner (3Ps) – uma estrutura do setor para apoiar uma negociação mais clara e responsável de inventário premium de TV programática. 

Juntos, esses entregáveis destinam-se a apoiar um mercado de TV programática que se expande de forma mais eficaz, preservando o valor, a qualidade e a integridade do inventário premium de TV. 

O trabalho será entregue por meio de três Grupos de Trabalho intersetoriais, focados em Definições e Medição; Fundamentos Técnicos e Operacionais e o Programa dos 3Ps.

A Iniciativa também sediará uma série de sessões virtuais do setor a partir de 25 de fevereiro de 2026 para compartilhar o progresso e convidar uma participação mais ampla do setor. Para participar da primeira sessão, por favor registre-se em eptvi.com ou envie um e-mail para EPTVI@projectxinitiative.com.  

Perspectivas do setor

“A TV programática pode se expandir melhor na Europa por meio de ações coordenadas e inovação compartilhada”, disse Oliver Friedrich, Chefe de Vídeo Sellside, DACH no Google. “Os desafios que enfrentamos, em relação a interoperabilidade, medição, transparência e fluxos de trabalho, são sistêmicos e transfronteiriços por natureza. A Fase Dois reflete um reconhecimento compartilhado de que o progresso depende de uma colaboração contínua e de todo o setor, baseada em entregáveis práticos que funcionam em todos os mercados, respeitando as diferenças nacionais.”

“A TV Premium está se abrindo à demanda programática mais rápido do que os modelos tradicionais de negociação estão em transição. Esta iniciativa é fundamental para moldar uma abordagem europeia escalável e liderada por emissoras e alinha-se estreitamente com o foco da Equativ em permitir e fornecer acesso direto ao inventário premium”, disse James Grant, VP de TV avançada & Vídeo na Equativ. 

Will Jones, Chefe Global de TV avançada na Adform, comentou: “Os compradores hoje navegam por diferentes regras, formatos, sinais e métricas entre emissoras e streamers. Esta iniciativa é crítica para trazer mais coerência à TV programática, e mapeia diretamente como a Adform ajuda os anunciantes a planejar, comparar e otimizar o investimento em TV entre vendedores e modelos de negociação.” 

Luke Fenney, SVP, Publishers & Plataformas Internacional na LiveRamp, comentou: “A TV programática só se expandirá de forma eficiente se a identidade e a medição funcionarem de forma consistente, em vez de serem reconstruídas mercado por mercado ou plataforma por plataforma. Esta iniciativa traz clareza a esse desafio e fala diretamente ao papel da LiveRamp em fornecer colaboração de dados, incluindo infraestrutura de identidade e medição interoperável em todo o ecossistema de TV.”

“Os anunciantes estão prontos para acelerar seu investimento em TV premium por meio da programática, no entanto, estruturas de mercado fragmentadas continuam a dificultar a escala”, disse Sven Hagemeier, GM de Desenvolvimento de Inventário EMEA, The Trade Desk. “Estamos entusiasmados em fazer parceria com a European Programmatic TV Initiative, que será fundamental para desbloquear a confiança necessária para impulsionar investimentos sustentados e escaláveis.”

“As emissoras estão modernizando a forma como a publicidade na TV é entregue, mas estão fazendo isso com cuidado, com um forte foco em preservar o valor e a forma como a televisão é negociada”, disse Nicolas Mignot, VP & Chefe de Vendas e Estratégia de Publisher na FreeWheel. “Vemos esta iniciativa como um fórum importante para impulsionar o alinhamento entre stakeholders, mercados e plataformas de uma forma que respeite os modelos de negociação de TV estabelecidos.”

“A Cape.io tem orgulho de se juntar à Project X Initiative. Trabalhando com anunciantes, agências, emissoras e publishers em toda a Europa, vimos em primeira mão como as lacunas operacionais entre mídia e criação causam atritos. Otimizar esses fluxos de trabalho removerá barreiras para a escala e gerará valor em todo o setor”, adicionou Joe Hollywood, Chefe de Produto, Cape io.