Ce que l'EU AI Act signifie pour vos publicités générées par IA

Pourquoi les marketeurs doivent y prêter attention

De nombreuses marques supposent que l'AI Act s'adresse aux fournisseurs de technologies. Bien que les développeurs d'IA portent des obligations importantes, les organisations qui déploient du contenu généré par l'IA doivent également réfléchir à la manière dont ce contenu est créé, révisé et présenté aux publics.

Ceci est particulièrement pertinent pour les marques opérant dans la région du Benelux et au Royaume-Uni, où l'adoption de l'IA dans le marketing se développe rapidement.

Le véritable problème : le contenu trompeur

L'AI Act met un accent important sur la transparence.

Pour les marketeurs, les plus grandes questions sont :

• Les consommateurs pourraient-ils croire que le contenu généré par l'IA est réel ?

• Une personne générée par l'IA pourrait-elle être confondue avec un véritable individu ?

• Une vidéo synthétique pourrait-elle sembler dépeindre un événement réel ?

• Le public pourrait-il être induit en erreur sur la façon dont le contenu a été créé ?

Plus le contenu devient réaliste, plus le besoin d'une gouvernance et d'une divulgation claires est grand.

Tous les marketings par IA ne comportent pas le même risque

La plupart des cas d'usage quotidiens de l'IA restent relativement simples.

Les exemples incluent :

• Générer des idées de titres

• Rédiger des textes publicitaires

• Créer des concepts de campagne

• Produire des supports marketing internes

• Soutenir le brainstorming créatif

Ces utilisations sont généralement très différentes des influenceurs synthétiques, du contenu de style deepfake ou des témoignages générés par l'IA.

Cinq questions que chaque équipe marketing devrait se poser

Avant de lancer votre prochaine campagne, effectuez un simple audit d'IA :

1. Où utilisons-nous actuellement l'IA générative ?

2. Quels actifs sont entièrement générés par l'IA ?

3. Le public pourrait-il les confondre avec du contenu réel ?

4. Quels processus de révision humaine existent ?

5. Pouvons-nous expliquer notre utilisation de l'IA si des régulateurs, des clients ou des journalistes le demandent ?

Si répondre à ces questions semble difficile, c'est le bon moment pour améliorer votre processus de gouvernance.

Ce que font les grandes marques

La plupart des équipes marketing avant-gardistes construisent déjà des cadres de gouvernance de l'IA légers.

Généralement, ceux-ci comprennent :

• Des politiques internes d'utilisation de l'IA

• Des exigences de révision humaine

• La documentation des actifs générés par l'IA

• La diligence raisonnable des fournisseurs

• La formation et l'éducation des équipes

Cela ne doit pas devenir un exercice bureaucratique. L'objectif est simplement de garantir une utilisation responsable et une responsabilité claire.

La Conformité peut devenir un avantage concurrentiel

Les consommateurs sont de plus en plus conscients du contenu généré par l'IA.

Par conséquent, la confiance apparaît comme un différenciateur clé.

Les marques qui sont transparentes sur leur utilisation de l'IA sont susceptibles de développer une plus forte crédibilité que celles qui misent sur l'ambiguïté.

Les entreprises qui abordent aujourd'hui la gouvernance de l'IA de la même manière qu'elles ont abordé le RGPD il y a dix ans seront mieux positionnées à mesure que la réglementation continue d'évoluer.

Dernières réflexions

L'EU AI Act n'est pas une raison pour arrêter d'utiliser l'IA dans le marketing. C'est une raison pour l'utiliser de manière réfléchie.

Pour la plupart des marques, les prochains mois devraient être consacrés à comprendre où l'IA est utilisée, à mettre en œuvre des processus de révision raisonnables et à s'assurer que les équipes savent quand la transparence compte.

La question est de savoir si les marketeurs peuvent utiliser l'IA de manière responsable — et en toute confiance — dans un environnement réglementé.